转型“未来商圈” 杭州武林商圈“变形记”

2014-08-26 09:43:00

8月10日,在全球最大电商公司阿里巴巴的杭州大本营,杭州历史最悠久、最繁华的武林商圈,一场由杭州下城区政府和阿里巴巴“合谋”四月有余的改造——“未来商圈”计划启动了大幕。

试想这样一幕场景:出门前,能得到根据最新交通状况给出的最佳出行方案;走进商场第一时间能收到喜欢品牌的优惠信息;买完衣服不用再拎着大包小包去吃饭或逛街,只要点几下手机就能送货到家;心仪的餐馆已不用再苦等排队,同样手机点几下就可提前订座订餐;吃完饭手机会收到餐馆附近看电影、唱KTV的优惠券。

这样的场景并非乌托邦,借助移动电子商务和大数据,传统的实体商业可以变得“更懂消费者”,懂得如何找到顾客并挽留住顾客——饱受电商冲击和消费变迁的实体商业正普遍陷入前所未有的顾客流失困境。

8月10日,在全球最大电商公司阿里巴巴的杭州大本营,杭州历史最悠久、最繁华的武林商圈,一场由杭州下城区政府和阿里巴巴“合谋”四月有余的改造——“未来商圈”计划启动了大幕。在上述美景蓝图前,政企联手试图扭转的是固化的传统商业思维和行为。

“大数据”:

未来商圈更懂消费者

自8月10日开始,杭州市民或游客走进杭州武林路,手机就可自动出现用户名为CBDfree的免密码登录的免费WiFi。走在武林路,“武林商圈”的二维码也随街可见。

“通过一部手机就可逛遍武林”,这是阿里和杭州下城区政府要打造的“未来商圈”的雏形,消费者只需点击手机,即可点餐、订座、买电影票、预订酒店、买衣服,以及查询并导航至停车场、厕所、公交站、景点及药店、快的打车服务等。

小微金融服务集团O2O事业部资深经理朱东霞告诉记者,“未来商圈”二期还会上线“智能停车项目”和淘宝的“轻发布”功能。所谓“轻发布”,即无需在电脑上注册淘宝店,通过手机就可在淘宝发布商品。线下的商户,将更加方便打通线上与线下的营销。

而阿里对于“未来商圈”规划的终极目标是“更加懂你”——能洞悉消费者个性化需求并实现精准营销的智能化商圈。

朱东霞说,“大阿里”今天除了现有的移动产品、移动技术外,实际上最有价值的是其积累下的国内最丰富的电商营业数据,以及对数据的分析能力。

“通过线上线下相结合的O2O解决方案的运行,慢慢我们发现,通过对营业数据的分析,用户交易习惯和消费习惯等消费行为数据的分析,能帮助一些实体商业进行业态的微调或者布局的建议。”朱东霞说。

今年5月,支付宝钱包在与杭州西溪天堂试水的“未来生活广场”项目合作中,支付宝钱包牵头的阿里O2O团队发现,开业运营三年的西溪天堂只是圈住了杭州城区的年轻用户,顾客群偏狭窄,并且其商业零售业态不够有吸引力,留不住人流。

于是,阿里团队根据阿里用户的交易习惯、消费习惯以及顾客在西溪天堂的消费行为数据的分析,建议西溪天堂微调业态,布局重构,目前,尽管微调后尚只有一个多月的时间,但朱东霞告诉中国商报记者,目前运营数据已趋于好转,上线运营的初期成效已收到。

“对于武林商圈,阿里也会开放和分享相类似的大数据给商家,在武林商圈服务窗的后台,阿里会为商户运营方提供用户群体的画像标签与分析工具,帮助商家对客户进行分层运营,让商圈更加懂得用户的需求,能更精准营销。”朱东霞说。

“大转型”:

传统商业到互联新商业

对于阿里巴巴而言,从线上电商角色延伸“入侵”到线下是其推O2O项目的真实目的,但在“未来商圈”项目中,杭州下城区政府是更为积极主动的一方。    

在这场移动电子商务与线下传统商业“融合”的试验中,杭州下城区政府担纲“出钱出力”的基础设施搭建与推进协调工作——在武林商圈铺设免费WiFi入店入户,并且为项目背书“政府主导”的公信力,以及负责组织商户上线;阿里巴巴负责出技术、架平台。

杭州下城区政府的“积极”背后有其诉求。“武林商圈曾是杭州最繁华的商业贸易中心,但随着时间的推移,新一代年轻人对消费观念的变化,电商、移动互联网的兴起让武林商圈慢慢受到冲击,尤其是最著名的杭州武林路女装街留不住客户。”朱东霞说。

实际上,杭州武林路女装街的生存境况远比“留不住客户”更严峻。

据记者了解,曾经在红火时期一铺难求的杭州武林路女装街,在今年上半年已出现30多家店铺关门,10多家仍营业但门口已经挂着“出租”、“转让”的大面积“关转停”现象。

杭州武林路的遭遇只是国内商业地产生存境况的缩影。在去年“双11”时,阿里巴巴董事局主席马云就向实体商业地产商“开炮”,称“双11”的意义更多在于要把国内畸形的商业地产价格打下来。当时,一干房地产商还轻言穷究马云“双11”350亿元的交易不过相当于地产商一平方米地价云云。

仅仅一年过去,虽然在全国一些传统商街渐次显现的降租趋势并非全然是拜马云的电子商务的打压,但在全国范围内,包括一线城市实体商业物业都因为电子商务的消费分流,在加速暴露出商业地产“疯长”经年集聚下的层层问题——规划缺失、商业饱和、租金疯长、投机汹涌、实体消费乏力等“新病旧伤”开始“被清算”。

而国内沿街底商构成的第一代传统商业街几乎都在遭遇类似杭州武林路逐渐凋零的冲击——比如上海的长乐路已从旺铺变成空铺;广州商街商铺空置率今年连连环比攀升,部分商铺租金和管理费出现下降,甚至繁华老商街上下九、北京路等商铺租金多下降5%至10%;今年二季度,北京非黄金地段的零售商铺租金出现滞涨。

空铺、租金下滑等连锁反应可能引起的地价崩盘的危机当然不是地方政府所能承受的。以武林商圈为例,武林商圈一直是杭州的商业名片,也是到2020年杭州下城区政府规划打造的杭州中央商务区的CBD核心。  

由此,武林路女装街店铺“关转停”释放的信号马上为杭州下城区政府所关注到,并为此找上阿里探索转型的出路。    

“大改造”:

散落珍珠能否串成项链

在杭州下城区政府看来,武林路女装街店铺的“关转停”,肇始因子有两个:一是电子商务的冲击;二是房租太高。

杭州下城区CBD办党组书记、常务副主任林剑云告诉记者,整个武林商圈都面临着电子商务快速发展的冲击,特别是网络购物对实体店购物的冲击越来越大,传统的线下企业必须要转型升级。

当然,杭州下城区政府敢于全国头一个高调开吃“O2O未来商圈”这只青黄未定的“螃蟹”,也有其自身认为的一些先天优势。

林剑云说,浙江省、杭州市政府有关于发展信息经济、智慧经济战略的制度设计,而“武林商圈拥有的区位优势、智能停车场、医院、体育馆资源就像是散落的珍珠,没有得到统一的整合利用,我们要借阿里手中的线,把这些散落的珍珠串成项链。”

而“将散落珍珠串成项链”正是整个武林商圈O2O项目的改造思路。

葛朋告诉记者,首期让支付宝终端入驻线下零售门店,帮助门店节省成本、扩大销售、体验便利;二期将单体作战的传统底商改造成小范围流量共享、营销互动、优势互补的有集合力的购物中心;三期将基于大数据聚合20至30岁的主力客群的份额扩大和黏性增强,推送个性化营销。  

“大难题”:

线下实体零售商的抗拒

阿里改造好武林商圈并将武林商圈模式的落点进行推算、衍变成可复制的未来商圈样本模式是阿里对于未来商圈的愿景。而按照杭州下城区政府的预期,武林商圈O2O项目若成功落地,武林商圈作为全国首个智慧商圈的样板工程效力将显著提升商圈的人气、商气、财气。

但显然,目前,这一切也仅仅是愿景。在落地成真之前,这个囊括诸多元素和利益需要平衡的庞大计划更多的是对现实瓶颈的打破。

林剑云告诉记者,整个武林商圈O2O项目规划分三期进行,8月10日,已正式在武林路女装街展开一期试点;到今年10月底,将分批铺开武林商圈内大中型商铺商业体的上线;到明年6月底,在整个武林商圈将实现零散业态的全面覆盖。

但目前的第一期试点,项目就遭遇了困难。负责将阿里和杭州下城区政府谋划的“高大上”的未来O2O商圈“落地”的代运营公司杭州水淼淼科技有限公司总经理葛朋告诉记者,在一期针对女装街的上线中,尚未关店的140多家服装零售店铺中至今只有60多家上线,占到30%至40%的比重。而这还是杭州下城区政府出面组织说明会、招商会、协调会,葛朋团队一家家门店走访游说下的成果。

而阿里巴巴针对武林商圈的O2O项目可谓倾尽全力,不仅几乎所有移动产品和大数据技术“集成”到武林商圈项目,商家入驻手机淘宝或支付宝钱包的页面平台都无需任何费用。

葛朋说,在武林商圈上线的过程中,阿里和杭州政府认为互联网能帮助实体商业尤其是个体小微商家抱团进行“集合营销”,但实体商家尤其是零售商家对于O2O融合还是颇多抗拒,认为是互联网企业“入侵”线下,最终是抢了线下的客流和生意。

盈石集团研究中心总经理、英国皇家特许测量师学会中国区发言人张平在接受记者采访时也表示,中小型零售商主要的盈利点来自于消费者与商品提供方之间的信息不对称和渠道不对称。当线上平台介入后,这些小商家的商品更容易被检索比价,随之失去竞争优势。目前随着网络交易金额和在社会消费品零售总额中占比日趋上升,没有自身突出优势的商家必然也会逐步受冲击乃至淘汰。

在张平看来,未来传统商圈的转型升级,必然离不开科技元素,室外室内地图导航、移动支付、目标群推送等科技手段是未来商业的趋势,但这也非商圈的决定性因素。尤其是在传统老商圈,由于一般都位于城市核心位置并且是消费者长期习惯的聚集地,在庞大的人流量中混杂了有具体目标的消费者,同时也有为数众多的无目的性消费者。这些人群对商圈是否上线并不敏感,他们更注重的是实际体验。“传统商圈依然应重视交通便利性、停车数量、绿化以及品牌业态丰富度等基本要素。”

张平认为,互联网企业涉足实体商业是一个必然的趋势,但是目前如何真正做到线上线下有效结合或者互利双赢,还没有一个具有实际成效并被认同的模式。杭州下城区政府的介入一定程度上能推动未来商圈的影响力,其平台上置入的包括WiFi、地图、停车场、公共厕所等非盈利性的设施指南,从商圈的现代化建设来看有很好的示范性作用。但由于短期试点的商业中心和实体商户数量并没有形成规模,对于商圈层次的线上资源集聚整合的效应还没有显现,因此未来商圈模式能否被消费者所真正认同还需时间检验,其在实行过程中也必定会遇到很多客观的阻力,尤其是中小型零售商户首当其冲受到冲击。

“凭靠信息不透明、地理壁垒赚取高利润的传统商业地产已是过去式,靠移动技术和大数据驱动创造客户价值的互联网时代已经到来。”但阿里相当乐观,朱东霞直言,O2O这辆大车的车轮刚刚开始转动,但既然已经发动,车轮会越转越快,到最后,车就开起来了。目前,摆在商户面前的路很简单:变有可能好或不好,但不跟随大势则只能被车轮甩下。

(来源:中国商网)

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搜铺资讯 责任编辑:朱梦迪
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