搜铺首页 > 资讯 >行业 > 正文

上海意芙服饰有限公司(伊芙丽)总经理孙公科:中国女装在新形势下的转型思考

2015-05-08 14:54:00

搜铺网消息:5月8日,2015第八届中国商业地产发展高峰论坛在北京金茂万丽酒店如期举行。本次会议由搜铺网和中城联盟联合主办,苏宁置业、君亭酒店和知了壳协办,搜铺网商业地产研究院和上海交大海外教育学院提供学术支持。本次大会将延续以往的成功经验,通过高峰论坛形式探讨“新常态”下的商业地产行业前景,携手大家共同挖掘企业商机、加深行业交流、推动商业地产行业的稳步发展!

以下是上海意芙服饰有限公司(伊芙丽)总经理孙公科做主题为“中国女装在新形势下的转型思考”的演讲。

孙公科:各位甲方乙方还有丙方的朋友们下午好,非常感谢搜铺网给我这次机会到这里跟大家一起分享取得的一些小的成绩。我们也是一直在跟搜铺网的说,我们做的事不够好,太小了,来学习就可以,我们本着学习的态度跟大家来交流。我们品牌是叫伊芙丽,我们是一家传统的服装公司,目前是有两个品牌在操作,我们2011年开始看到整个商业环境的变化,不断寻找出路,从2011年开始做商业地产,这几年我们转型代理了比较好的一些成绩,每年的规模达到50%的成本,我们定单现在是20多亿,属于中等品牌。

我们上午一直在听,嘉宾们的分析特别好,学习到很多东西,但是感觉比较高大上一些,都是讲的比较有高度的事情,所以说我这里的分享比较接地气一些。作为我们一个在商业地产里面比较小的一部分,我们如何来看待中国现代形式的商业地产,以及有什么样的机会。我们经常跟朋友在一起聊天的时候,品牌公司的说,我们和商业地产是甲乙方关系。按照中国传统观念来讲,甲方是男方,我们属于婚姻里的女方,是夫妻关系,后来发现不对,还有一个主力店,他才是大牌,我们是小媳妇了。这几年商业地产开的很多,我们总希望有一些机会。有人讲了,我们是小媳妇怕老公,怕他不来,又怕他乱来。好像2010年有人做过一个演讲,商业地产是小租户,有什么特点,只能同富贵不可以共患难,评价的是我们这种在店铺里的小的零售品牌,我不是很赞同,有两点。

第一点,虽然我们经常请客吃饭,但是做商业不是请客吃饭,我认为共赢是我们合作的基础,不管规模多大,共赢双赢才是基础。之前跟万科的朋友开玩笑,万科有做的很好的一些厂子,如果哪些品牌做得不好,你也义无反顾的把他们赶出去了,所以我们要自己努力,成为对方需要的那一部分才可以,当然我们在万达门店已经接近100家店,这个是非常重要的,一定是要达到共赢的。

第二个一个核算周期的问题,一般零售品牌跟商业地产签约的时间在3年左右,长一点的有五年,目前来讲五年的比较少一些,所以说我们自己的管理意识是,如果第一年我们是亏损可以接受,第二年搞平可以接受,但是第三年一定要有利润,如果没有利润,目前环境这么多新出来的商业品,对公司来讲有可能会带来很大的现金流的问题。2014年到2015年我是觉得不管是我们服装零售,还是百货,还是什么,我们都很辛苦,我们分享2014年整个百货销售的情况,我看到丁宁跟日本差了一倍以上,我们第20名是杭州的品牌有28亿,一看这个数字还是很好的,中国有这么多的人口,这么大一个体量,总的销售额会不断地上升,这个业绩觉得还不错,也有这么高的体量。但实际上背后的问题,从我们品牌公司的感受来讲,背后比这个数字表现要严重很多。我知道很多的,目标在中国市场上已经有十年历史,而且做到当地单个省份里面最高的商场。2014年,2015年面对下滑的压力,是超过这个数字的,我们都有保底,一个商场一个季度,一个楼层里面保底利润可以卖到900万,这个数字有多少是买出来的,也就是说这个数字如果再打折的时候。目前在这个合作里面可能作为一个场地的使用方他的利润已经出了很严重的东西,应该是亏损,当然这些场地因为有他的代表意义,有他的标杆作用,或者说他的测试作用,很多时候大家觉得还不错,但是这个基础还是应该要去找到。

再一个2014年到2015年基本百货来讲,电商和购物中心对他们的冲击非常大的,我去年在他们一个会里面讲过,电商并没有直接跟百货抢生意。电商告诉顾客,衣服可以很便宜的,而且品质还不差呀。我们做的原来跟以前是一样的,但是顾客不买我们购物中心的单了,这是找出路的时候了。我们有很多交流,到底首先要去关注什么。昨天有一个信息,阿里巴巴换帅了,现在的CEO陆兆禧交给70后的张勇,80后占比达到52%,70后占比45%,阿里还拥有3000名90后员工。马云在公开信中说,我们永远相信年轻人会比我们更能开创未来。虽然我们的公司也在成长过程当中,我们千万不可以有中年思维,一个公司一旦有了中年思维之后,他所有的创新,所有的进步,所有的改变都会变得很迟缓。很多人说,我们没办法,我们所有的元老都已经是60后,在公司做了很多年,他非常有经验,对整个行业非常了解,成功的经验在市场这么快的变化当中,有可能是你死亡的原因。我们现在看互联网,马云在做电商的时候,中国没有采取,也就这几年起来的,他当然是年轻人在做,当然我们知道我们有很多做商业地产的公司,从房地产那里直接过来一个人,从来没有做过一天商业零售的来负责这个项目,而且做的是一线的业务,我觉得这是一个很危险的事情,所以我们合作过程中经常会问道,你们在实际操作这个业务的时候是谁?我们也是这个原因,目前我们公司里面70后的管理者已经降到了30%以下,80后的管理者达到了接近70%,60后就剩董事长一个人,而且我们电商事务部的总经理是由一名1988年的女孩子担任,我们没有问题,在变化的过程里面,只要我们自己愿意改变,愿意去学习,我们可以很快的掌握这些知识。

讲经验的事情,我们现在发生了一些变化,如果还是把以前成功的经验,以前的做法拿过来做的话,我觉得是有很大的问题。所以在环境发生剧烈的时候,恐龙是先死的,老鼠活的非常好,因为它在不断地去调整。这是我们转型过程中做的第一件事情,我们认为是比较重要的一件事情,首先是人的结构上。

后面的讨论中国女装品牌的发展脉络,很多做商业地产的都很关心。第二个作为一个服装零售公司,我们对市场的解读,对渠道的认识,还有如何把握市场机会。

中国的服装品牌其实这几年发展非常快,到目前为止基本上已经进入一个成熟期,我们把这个年代基本做一个切割的时候。第一个阶段是2000年左右是中国目前所有的服装品牌刚刚开始成立的时候,我们现在了解的少淑女装的欧时力,他就是在这个阶段初创期做什么呢,就是批发零售,我们找一个工厂做一些衣服,批发给你们,卖掉就可以,我记得2000年左右做一个服装店,30个平方,一年可以赚两三百万,一个店,我们现在想想不知道十个的能不能赚这么多,他们的问题是专营不够。第二个阶段是2005年,就拿欧时力他们依托于代理商,加盟商的经营能力实现终端销售,有自己的供应链,具有了一定的进行专卖店管理的能力。最后一个阶段是2010年,之后我们中国的服装品牌,女装品牌进入了一个非常明显的爆发期。在这个时间里,自营能力,直营能力变得非常强,有比较强的盈利能力,同时建立起来自己非常完善的品牌逻辑以及品牌结构,也建立起了专业可复制的标准化的管理模式。

在这个过程里面,经历过早期的资金积累,我们国内的女装基本是滞后于国外品牌像伊莲,他为我们国内的服装行业培养了一大批人才。05年之后大量的民营企业开始从这些成熟的品牌里面找自己的职业经理人,加速了自己的发展。2010年之后国内女装势头超过了外国品牌,当然不包括ZARA快时尚的品牌,原因是他有着中国民营企业很好的经营,非常地灵活,非常地善于变化。我们到现在为止带来的结果是什么呢,我们缩小甚至已经超过了从国外进来的品牌,传统强势的品牌。中国自己的品牌的市场分野在不断地扩大。百花齐放,我们统计过一次,我们仅仅在杭州品牌只有两千多个,这些品牌是良莠不齐的,但是我相信在这两千多个品牌里面,肯定会有很多品牌会走出自己的一条路。

作为我们服装品牌非常关注的,和商业地产一样,非常关注的几个因素。第一个是城镇化,我们2014年的时候中国城镇化是百分之53,54的样子,这个速度还会继续增加,所以很多人说房地产有问题,我不赞成,中国的房地产会终结于城镇化区域放缓的那个阶段,到哪儿会变慢呢,按照欧美的观点,80%的城镇化率是城镇化的一个点,中国现在面临一个问题,人口结构的问题,但是达不到那么高,在70%以下,1400万人进城,我们有十三十五年的时间可以继续高速的发展,对我们零售来讲是一个好的事情,他让人更加集中,而且具有相似消费能力的人更加集中。

关于人口结构的变化,是我们现在面临最大的一个问题,也是目前很多服装品牌很困扰,上海在去年的时候,他60周岁以上的老年人人口占比已经达到了30%,三分之一这是一个很恐怖的数字,而中国现在一胎化的原因,一共才140万,而且老年人是不可能进城的,这就是我们城镇化不可能达到那么高的原因,我们城镇化到80%的时候,说明目前60周岁的老年人,或者50周岁的人口基本已经不在这个世界上了,导致的分母越少,导致这个80%达到了,这个人口结构的变化,其实对我们的影响是非常非常大的。第一个,如果按照上海这样一个结构,30%的老龄的人口,在上海我们所有的商业体百货当中很少有针对他们的服装,或者他们的产品,之前有几个朋友他们在做一部分这样的东西,但是这部分的人他们购买率比较弱,他们的衣服有很多是子女给他买的,这是一个很大的市场,他是在哪一个细分领域解决问题。第二个,目前80后的人已经35周岁了,在十年以前,中国女装特别少淑女装迎来快速爆发式的发展期已经过去了,当年25岁的他们现在变成35岁,我们按照十年一代,导致的是十年以前的强势品牌,他如果不转型的话,变成原有的客群长大流失,新来的90后的人他又是,我说这种代沟,他是否定80后的,这样子你的转型就变得非常非常地关键,这是一个生死存亡的时期,这要做出选择,到底往上还是往下,中国大淑女装基本上像玛丝菲尔,朗姿,克洛蒂尔等等,之后新的人还会接受他吗?他们客户黏性很高,但是现在同样面临问题。

经济环境对我们的影响:08年4万亿的投资,对整个市场影响是非常大的,通货膨胀导致到我们现在2014年2015年开始陷入泥炭里面去了,这个也是我们最有感受的。在2015年的第一季度特别3月份,4月份,我相信每个人都能感受到这种压力,如果不通货膨胀的话,他更没钱消费了,能够为我们的经济消费做出贡献,经济环境里面有一个因素,是因为反腐问题,今年我们感受到最大的问题。

最后一个是城市发展,城市发展是我们现在最重要的原因,年轻人在市中心买房子是比较小的,除非觉得是父母有很多钱,或者自己有很多成绩,大部分的年轻人伴随着进城,进入了城市的新区,我们现在大量的商业地产是以年轻的家庭作为他一个直接定位的一个原因,这也是我们发展的一个很大的机会。

矛盾,看到问题的机会,列出来这些是之前跟他们在聊过的,这里面有两个部分。第一个就是新型商业体大量的涌现,我们真的是希望来,又不希望乱来,前面我们朋友介绍说,一个项目说在这个地方招商的时候,怎么讲,我们这里人口很多,但是还没有商业地产,杭州的冰箱我们第一次看到第一个A,商业地产A他们说,人口非常多,没有商业地产,你要不要来,过了一天又来,又来了一个B,之后又来了一个C,每个人都很强,但是对我们来讲,这种选择就变得非常痛苦,因为我们知道一个15万方的购物中心,如果你的日均客流低于3万的话,对我们来讲是很难存活的,3的话,我全城12万人,不要做事情,每天都要进去一下,面临一个什么问题,肯定会有洗牌,很多人做完规划的时候就已经知道,我在这个区域做这个零售,我活你们三个全死,要不然没有都存在的理由,有一个城市80万人口,做一个100万的项目,这是很现实的问题。

我们从去年开始,因为大家遇到了压力,所以很多品牌公司也都在谈模式,我们要改变模式,要O2O,要互联网+,要怎么样做,没有人谈我们的商业本质是什么,对我们传统的服装零售行业来讲,做时装的品牌,我们就是卖衣服的,当涉及到商业本质的时候,就是买和卖,我们所有的模式不能为我们的买卖加分的时候,它都是骗人的,所以更多的要回归到我们的顾客是谁,他有什么样的需求,他有什么样的痛点,我们如何做出来适合他们的产品,那些很花哨的公子是值得去关注,但是不是马上能够解决本质问题。

渠道的变迁,中国最早街边店是主流这是2000年的时候,到了2005年之后形成社区店,到目前为止街边店已经大量的下滑,三四线城市已经放缓,四五线城市依然是一个主力,百货也是经历了黄金的十年,一直到2010年,他们都想怎么引进更高的品牌,但是现在做的比较快的是银泰和天虹这两个系统,购物中心也是很感谢香港,包括新加坡,日本等等,这些早期在2000年进入中国的购物中心,他们奠定了中国城市购物中心的基础,但是现在的发展不是按照他们的在走,我们自己的是从万达开始,我们出了自己的一条路,这个时候也是我们开始想要进入到选择的时候,这里面有一个批发市场,这是我认为目前可以很好的为老龄化的人提供产品的地方。第二个是电商,中国的电商我认为发展的非常新兴,全世界没有任何一个国家可以达到,达到了全国零售额的20%以上,特别2010年开始当经济出现问题的时候,很多人选择线上购买,知识产权保护的缺失,线下的包括税收,房租,流通的,运费太高,以及目前经济的发展是导致电商,在这几年成长的重要原因,阿里巴巴成长40%,我们感觉他怎么会到达一个点,我依然认为我们线下的实体经济在未来是空间会比电商更大,这是我的观点,所以我是支持王健林的。

再一个就是奥特莱斯,因为经济的问题,所以我们现在每个公司去库存是2014年的主旋律,特别是一些中间商和渠道商,手里积压了大量的库存,可能本身的门店赚钱,但是一算库存,全部利润没了,我的理解是,我们定义为五大渠道,我们认为是互相要依托和支撑的,没有哪个更强和弱一些,只是未来它的比例会发生变化,电子商务,购物中心,百货,以及奥特莱斯等,我们会对他的看法不一样,比例会进行调整,但是只有这五个渠道同时依托以后,我认为我们的风险才能降到最低,我们去年双十一在天猫的销售接近七千万,今年是1.2亿左右单笔的销售,但是这一天销售的背后带来什么目的,30%的推换货率,我们自己知道,特别在座做过百货的都知道,如果说我们只有一家店,他周年庆可以做到几百万的话,你的库存是肯定出问题的,你这一天出现了高点,但是有很多库存,剩下的时间是没有办法把它消化完的,特别还有一个,淘宝说,天猫讲我们双十一不错,但是我们是买不起的,所以我建议大家要互相支撑,这是一部分。

最后,这是我对于我们服装品牌转型目前的一些想法,第一个回顾商业本质,从顾客出发,设计我们的商业模式,而不是以目前流程的互联网+这个工具为出发点,以O2O这个工具为出发点去考虑问题。第二个更快速的市场反应,我觉得现在已经没有谁敢预测下半年经济怎么样,每年经济怎么样,也没有人敢预测到底中国股市前天跌了8%之后,今天到底还会拉回去是少,这个市场没有办法预测,我们只有更快速的去反应,这个时候对于机构,人员架构比较深的组织来讲是一个考验,我们很多的问题是线上有反映,到中区就没了,根本不知道市场发生了什么变化,等到发现的时候已经晚了,只通过财务报告去管理。第三部分,我们要去学习像ZARA这种SPA品牌,这是我们中国品牌去借鉴,而且有资本去做的,我们把我们的生产成本继续提高,不断扩大生产线,我们三年时间里已经扩大了7倍,我们自己要做自己的可控的这样一个供应链,他大概的好处当市场没有我预期那么好的时候,我们的产品不会很差,当市场预期高的时候,我们有很充足的商品可以供应,ZARA他们全球的速度最快是七天,从今天开始,我们现在可以做到三天,我们对工厂的考核已经由原来的所谓的看他的产能成本供给,改变考核有效产出,也就是说我们的工人和工厂的管理者要为终端零售负责,这件衣服只有卖掉才会出真正的价值,我们也会往东南亚生产成本更低的地方转移,自己一定要控制好快速反应的变化。

最后一个渠道之间的相互支撑。作为一个乙方来讲,特别我们规模不是很大,我们更依赖于甲方平台这样一个存在,我们是很希望中国商业地产可以做得越来越好,我也特别希望,我们中国自己的品牌可以未来在国际上有自己的地位,也希望我们在座的各位商业地产的精英能够多给我们机会,多给我们自己国内品牌机会,让我们有更多的空间大家一起去在目前的环境下取得更多的一些成长,谢谢。

(搜铺网 北京报道)

原创声明:凡注明稿件来自“搜铺网”的所有文字、图片,版权均属搜铺网资讯频道所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、引用或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,使用时必须注明稿件来源:搜铺网,违者本网将依法追究责任。

搜铺资讯 责任编辑:张占英
分享至:

点击排行

数据

2019城市商业魅力榜发布:15个新一线城市出炉

访谈

华夏幸福商业总经理吴艳芬:未来商业地产百花齐放

回到顶部