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上海大悦城危建平:客因何来?超级商业场景聚客经营策略

2017-10-11 15:50:00

联商网消息:顾客才是中国零售与商业地产业终极命题。10月11日,2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛在浙江乌镇枕水酒店隆重举行,大会吸引了行业高管、零售商业精英等近千人参会。围绕“客从何来”这一主题,各方嘉宾展开了激烈的思辨。

在会中,上海静安/长风大悦城总经理危建平带来了“客因何来?超级商业场景聚客经营策略”的演讲主题,他认为传统零售还是有非常大的市场和未来前景,只是生存方式要发生一些改变,要结合消费者新的需求,让消费者参与进来,精神上的消费需求或者时间消费的需求在未来线下零售是大有可为的。

以下为危建平演讲摘要:

商业地产或者说零售地产现在正在迭代发展,最核心原因是消费者的消费行为在变化。技术革新带来生活便利的同时,也给消费生活带来很大的改变。在我的理解中,我们认为传统零售的确生存空间越来越小,但同时也在回归。马云的新零售也是回归线下。所以传统零售还是有非常大的市场和前景,只是它的生存方式要发生一些改变,这种改变强调结合新技术,结合消费者新的需求,所以我们认为现在的购物中心的确要强调体验,但这个体验不是餐饮,不是简单的娱乐,而是怎么样让消费者参与进来,消费者不单纯是一个买的角色。目前,物质的满足其实在一二线城市已经基本达到,至少是城市中产都已经达到了,但精神上的消费需求或者我们称之为时间消费的需求其实在购物中心,在未来线下零售是大有可为的。

大悦城一直把客群经营能力作为商业地产经营的核心竞争力,我们一直在不断跟随和研究我们的目标消费者群体,我们的逻辑是先研究消费者的需求,再根据消费者需求去找到商铺,而不是先把商铺找来,通过商铺去吸引消费者。这是我认为我们跟同行的一个很大的逻辑差异。

现在我们在研究客群升级,因为更多的消费者已经不再因为物品或者物质消费而来购物中心,更多则是因为社交需要,因为消费者自我价值的实现。通过研究消费者,大悦城发现不管是80后、90后、95后,每一个年龄段消费变化的特征都是可以不断地通过数据调研整理得到的。这两年大悦城做了很多工作,把理性的数据再加上感性的情感连接因素,特别是消费者的社交需求以及对品牌忠诚度的变化的影响。把这些影响因素结合在一起,我们通过数据理性划分出二十多个层级的消费者的消费逻辑。

在大悦城的做法当中,大悦城创造了第一条街区——骑鹅公社。大悦城的街区不是以形态,不是以建筑主题为设计的,而是以什么呢?是以消费者的精神需求单独做了设计。我们把所有消费者细分之后,再把他的核心需求提炼出来,给他一个极致的场景,其实是满足他的极致需求,这种街区我们把它叫做产品重构。在静安大悦城有三个重要的场景,第一个是“魔都爱情地标”,为什么是“魔都爱情地标”,因为有一个体现爱情主题的摩天轮在屋顶上。真正带来的隐形价值有三点:1、打造城市地标;2、一年五百多万客流;3、互联网逻辑给我带来的更大的启发。

第二个是社交场景。研究发现在“95后”中二次元文化就是主流文化,你在跟“95后”沟通的时候,他讲的用词用语都有非常大的二次元特征,所以今天及未来的购物中心多多少少会加入很多二次元元素。大悦城创新尝试把二次元文化主题放在摩坊里,尝试提供这一部分二次元小群体未来的大市场,这也是一个提供给独特的、极致的某一部分小众群体的超级场景。

另一个超级场景在长风大悦城。大悦城核心是做年轻人客群,所以我们把长风大悦城定位成女主AB面:如何在一个场合中满足女性的两面?长风就要做这样的内。在商务客群中购物中心一方面是非常好的零售供给,更多是时尚女主的养成,长风大悦城会做一条女性主题街区,完全是为帮助女性活得更美更自在的一个街区。

第三个是IP化运营。包括有IP商户、IP展览、自有IP,你有了超级场景就是自有IP,乌镇就是非常好的自有在大悦城,摩天轮就是自有IP,屋顶体育公园这些就是超级场景,这些东西就能让你来。

(来源:联商网 乌镇报道)

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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