• 会员服务
  • 商户服务
  • 广告服务
  • RSS
搜铺资讯
首页 原创 曝光台 专题 访谈 行业 招商 拓展 商圈 签约 会议 排行 资料
搜铺APP下载
当前位置:搜铺资讯>行业>正文

天猫双十一入侵实体商业 制造两大现象级案例

2017-11-12 00:11:00 发表评论

联商专栏:今年双11,实体零售方面,除了同样开展相应的促销活动外,令人印象最深刻的变化,造就了两则现象级的案例。

一、抢红包

天猫前期预热,将此前通过社交媒体互动的“抢红包”环节,搬进了实体店。

上周末正大广场晚餐过后,看到商场3、4层的大中庭竟然出现如此场景,远看还以为在办鸡尾酒会,走近才知真相。

虽然商场连廊已经贴上了“双11全球狂欢节”的横幅,但这块直幅才是集中如此多客流的原因。

简单介绍一下,今年阿里的双11预热造势,抢红包环节依然提前进行,从上周末开始正式“进入状态”。AR抢红包,不算新技术,此前也是支付宝率先做出案例。

不同点在于,此次阿里把“捉猫抢红包”的地点搬进了实体店,而在每个参与的商场中,都会在中庭等可以聚客的位置设置“最佳捉猫点”——最容易捉到黄金猫的位置,而黄金猫所可能带来的红包金额会比较高。

在做分析前,大致介绍下流程:

打开淘宝或者天猫app,在页面右上角会找到“抢红包”链接,点击后会根据你的定位,看到最近的商场离抢红包开始时间的倒计时。

到达活动时间后,可以看到基于高德地图的卡通风三维界面,这会让你感觉确实就在此时此地,就在正大广场。而上文提到的黄金猫,将会是在场参与活动的消费者“唯一的目标”,根据提示,经过简单的点击操作,运气好的话,你可能获得金额为100元或200元的现金红包,双11当天可以使用,每档捉猫活动持续半小时。

如果抽到红包,就是这个界面,刚过去的这个周末,我用两个账号,分别抽到2个100元和1个200元。

另外,整个活动不仅仅在晚上7点半的正大广场独享,而是分日期(11/4~11/5,11/10~11/11)、分时间段地出现在了全上海的各个参与商业项目。

其中,百联作为上海的本地霸主,又是此前和阿里达成集团合作,因此在活动页面,百联集团会有一个单独的入口。

上文提到的捉黄金猫抢红包的“活动高潮”设置在了不同商场的不同时间段,而阿里的整个捉猫预热活动,则是全天候开通,只不过在平时,更像是一个卡牌收集游戏,你能捉到各种“品牌猫”,满足了收藏癖的同时,也会获得福利,我一位无聊的朋友在周末捉了一百三十几只猫,不过这并不是本文的重点,重点当然是要聊一聊阿里这次在实体店中掀起的现象级案例。

上图,是此次捉猫抢红包活动的时间表,涉及到近20家商场,从业界标杆K11到偏远的一些百联项目,似乎一夜间成为了双11的“主战场”。通过此次活动的参与,也让我五味杂陈。

1、阿里的议价能力确实高

如果说此次双11要落地,阿里要在实体店商场搞事情,我能想到它会发生在百联系统,会发生在环球港,会发生在正大广场这类和政策结合得相对紧密的项目,但事实上,包括K11、兴业太古汇、静安嘉里中心等多家港资项目也都加入了进来。平时我们很难在这类商场的营销活动上看到“疯抢”、“狂欢”等这类字眼,而此次能“捉猫”,本身也是体现了阿里在线下渠道议价能力之高。

2、对商场而言有利无弊

我们只要考虑两种情况:1)参与活动,在约定的时间,商场的某个区域会人满为患,形成特定节点的“狂欢”场面。至于这些人是不是“增量”会不会给商场带来营收,我想答案肯定不是负数就是了。2)不参与活动,无非就是度过又一个令人愉快的周末。所以对于参与活动的商场,即使是个人觉得稍有违和感的港资项目,也不会有所损失。

3、美曰其名给商场带客流

阿里希望从线上涉足到线下的心已经众人皆知,相信在前期的谈判过程中,对商场的说辞可能是:虽然抢来的红包最终是要双11在线上使用,但我们能为贵司集中性地带来客流,有利无弊。就像我上一段所说的一样,当你选择“接受”并不会带来什么负面效应时,被说服的可能性也就更大一些,况且届时确实会有“可来可不来”的消费者会选择“来”,来了就有可能产生消费,你不用在乎红包只能线上使用这种“小家子气”的事,因为不管你做还是不做,阿里都会发出这些红包,无非是消费者在家里抢还是在商场抢的问题。但商场的“从”,给了阿里一个线上与线下融合的好案例。

4、现实情况不是很美好

虽然参加活动的时候我们不会有太多想法,但如果你抬头看一下,黑压压的人群,都在埋头看着手中的屏幕,机械化地点击,我觉得只要你是一个稍有情怀的人,都不会感到高兴,此时此刻,这与实体商业的繁荣没有半毛钱关系,更多像是发生在一些科幻片中描述的未来场景,当人越来越多地被技术“掌控”时,就会产生一些“可笑”的场面。时间一到,鸟兽散状,不留一丝果壳。

抢红包时的百联世纪

对于这则案例,它既体现了阿里今年进一步涉入线下渠道的决心,同时也带来了一些奇怪的观感。这种震撼,可能只有年终活动的八佰伴能够与之类比,电视台、警察都纷纷到场,但这又似乎是一种“假繁荣”。

二、快闪店

如果最近前往上海的各大商场,会发现从艺术气息浓郁的K11、刚盛大开幕的太古汇,到客流量巨大龙之梦等商场,充斥着各种品牌快闪店,从一线化妆品品牌到母婴品类,涵盖面多样,但都有一个共同点——均以双十一为契机,在展台搭建的时加入了天猫的主题元素,最终组成了一道涵盖整个上海实体零售的现象级“风景线”。

△快闪店品牌、时间及商场

△兴业太古汇

△K11

△大悦城

△静安嘉里中心

△新世界大丸百货

△上海万象城

这样一则天猫对实体零售的“入侵事件”,可以从阿里、品牌、商场、消费者四个方面去理解:

首先,对于阿里方面,同线下抢红包一样,涉足实体零售的意图路人皆知,天猫从未仅仅只想做电商平台,而是影响到整个商业环境,而线下的露出,是对自己品牌最好的宣传。所以当我们看到标志性的“猫头”出现在各大商场,能臆断这是阿里主导的“群体性”行为,而商场和品牌,在商业环境大趋势下,也许只能选择接受。

品牌方面,阿里要涉足线下,除了和银泰、百联这样的连锁集团达成框架性的合作意向外,真正能让消费者耳闻目染的,还得从其最大受益者品牌方着手。对于线下推广,多年以来一直都是品牌公司营销活动的重点,而在双十一节点,阿里只需要通过“补贴”或者“资源置换”政策,让一些可能原本没有计划或者预算做线下活动的品牌有了机会,让一些可能需要全权承担费用的品牌减轻了负担。对品牌公司而言,形象上,只需要增加双11元素,活动内容上可以线上线下结合起来玩,何乐而不为。

商场端,可能是相对无奈的一方,毕竟电商的崛起对实体零售的冲击客观存在,但如今线上线下又在进行着互融共同发展。而对于最大的线上平台品牌如此“高调”地进驻到自己地盘,也许在形态上并不是理想状况,但这又是市场导线供需关系的必然结果。商场场地本就需要加以营销活动的利用,这也是购物中心收益的一部分,只是在活动内容和形式上,选择了妥协;同时,不管你愿不愿意,它已经在那儿了,你可以说“不”,品牌可以另辟蹊径,对于这种博弈,最终商场也不会获利,这点与抢红包类似,即使是无效客流,那“无效客流”和“无客流”,其实对商场而言做个选择并不难。

最后是消费者端,不论是商场、品牌还是阿里让利,受益的最终当然还是消费者,只不过如同天猫的红包政策如此复杂一般,如今的上海商业,内容太多,对消费者的分流也是客观存在。因此如果把这些参与活动的商场放在一起看,是一则现象级案例,但如果个别来看,其实与一档常规活动并没有太多不同。

但不论是抢红包还是快闪店,今年是阿里在线下发力的一年,双11 要年年破新高,光靠每年的平台活动,总会遇到瓶颈,涉足线下更多渠道是必然之举,有了这个开端,其实已经可以臆想一下明年会是怎样的场景了。

(文/联商百人荟成员 kaga)

原创声明:凡注明稿件来自“搜铺网”的所有文字、图片,版权均属搜铺网资讯频道所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、引用或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,使用时必须注明稿件来源:搜铺网,违者本网将依法追究责任。

搜铺资讯 责任编辑:张占英

一周热帖

项目招商

品牌拓展

  • 东御皇茶
    东御皇茶
    业态:甜品|软饮
    需求面积:50㎡以上
    拓展区域:全国
  • 中餐2老乡鸡
  • KTV3蓄势达
  • 健身|休闲会所4AnytimeFitness
  • 甜品|软饮5爱·咪欧冻酸奶(Ei mio)
  • 快餐|熟食6大米先生
分享到

“微”观商业地产

总站微信

总站

查看分站微信

浙江站微信

浙江站

江苏站微信

江苏站

安徽站微信

安徽站

山东站微信

山东站

收起微信

搜铺网 版权所有 Copyright © 2004-2017 Soupu.com All Rights Reserved 浙B2-20150499

业务合作咨询:0571-87787595