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上海南京东路悦荟一层调整实探 品牌定位年轻化

2018-02-13 09:11:00 发表评论

联商专栏:南京东路悦荟在上海商业项目中,绝对是非常有趣的一个:

1、有着极美的建筑外观;

2、坐拥最大的沿街客流;

3、不连通地铁成为硬伤;

4、内部硬件等规划受限。

在各种两极分化的因素下,造就了悦荟拥有上海营业额排名前列的麦当劳,有着H&M旗舰店,有着高昂的沿街租金,甚至九江路端也不是难题,但内部品牌却相对难享客流,多年来“调整”一直是这家店给人的主要印象,却迟迟未有质变。

直到默林娱乐的围板呈上,让人看到了这家店又一新的大动作,在这里将会引入亚洲首家、全球第10家惊魂密境,取名“上海惊魂密境The Shanghai Dungeon”,预计将会在18年下半年对外开放。这也是该集团继杜莎夫人蜡像馆和乐高体验中心后的又一力作。

纵观前两个项目,虽然从根本意义上改变不了商业项目的核心,但他们能够给商场制造话题效应,提供“不可替代性”的内容,给商场进行自我改变创造了契机,例如大悦城接盘长风景畔后,定位其实也是与乐高探索中心完美契合。

因此惊魂密境当然不是本文的重点,之所以会分享此案例,是因为商场此次调整在一层做了个主题街区,命名“潮荟社 M SQUARE”。

该区域以年轻定位的潮流美妆、服饰、美食品牌为主,一月底刚对外宣布开幕。不过从目前现状来看,部分品牌仍在围板装修中,但已经能大致窥出其定位方向。

韩国美妆品牌 too cool for school

人气茶饮甜品品牌 不二茶铺(尚未开业)

香氛品牌集合店 CRAFT BY SCENT BOUTIQUE

美瞳品牌集合店 Sweet Color

潮流眼镜品牌集合店 RWC

原创设计集合服饰品牌 1#WOR(应该是临时柜)

moody flowers(应该是临时店)

据媒体报道,该区域还有咖啡店、港式甜品等多种业态品牌,即使尚未完全呈现也没有关系,从目前已经开业的正柜或者临时位品牌来看,调整方向特征明显。

1、年轻化

主题区域打造本身就是老商场调整的一剂解药,去年年底的的几个项目,日月光、龙湖北城天街、大学路·下壹站、五角场万达广场等,均能看到主题区域的呈现,只不过风格各不相同,有的小清新,有的老城区。悦荟的这个以“潮流”为主题的“M SQUARE 潮荟社”,无疑是为了提升整个店的活力。一定程度上说,悦荟的老式建筑外观,如果完全走复古路线,倒也有可能成为独一无二的特色商场,但现实情况不可能打造这个方向,因此与其青黄不接,不如尝试营造反差。

除了品牌引进外,商场还在主入口处做了LED天幕、并在公区设立众多符合年轻审美的自拍场景,以期获得新一代消费者的关注并产生共鸣。

2、规划上更通透开放

与上一趴类似,一间间封闭型专卖店的设计已经不符合现代购物中心的规划方式,在做不到完全复古的情况下,若再延续老派风格则会让无趣加成,因此悦荟的此次调整,甚至连“敞开式”都省去了,直接做成全开放式更类似百货的流通感。

这从上述几家已经完全装修完毕的品牌诸如too coo for school、CRAFT、Sweet Color等品牌区域即能看出,商场意图通过公区天地的设计加上品牌自身比较开放性的打造来共同营造整体氛围。

不过目前也大概只呈现了完整版的三分之一,完工后是怎样的观感,与九江路沿街品牌如何衔接才是关键。

3、品牌定位年轻化

该区域非常有违和感的钟表专店如今已经撤出,剩余的除了北侧的几个国际品牌外,此次新引进的主题区域品牌不论是服装、化妆品、配饰还是茶饮甜品,均以年轻潮流化为定位,即使在知名度方面有所欠缺,甚至不乏首店,但在年轻定位的打造上此次调整就是如此不遗余力。

悦荟已经经历过太多水土不服,因此有再一次尝试的勇气,本身值得肯定,成功与否,等时间检验。

综上所述,悦荟此次一层主题区域的调整,方向极其明确,但区域化打造依旧存在各自为战的问题,它只是尽力与H&M、麦当劳以及楼上以绫致集团品牌为主的服装店客群趋同。无论惊魂密境还是主题潮流区,只要能将客群吸引进店,才能谈转化,我们从长风景畔的乐高探索中心或是兴业太古汇的星巴克烘焙工坊等案例都能看到这类话题性主力店的利弊,但有动作总比坐以待毙好。

另外,去年年底悦荟九江路沿街开出了一家双层的星巴克,为该东侧南京东路商圈提供了一个难得的舒适小憩空间。

(文/联商百人荟成员kaga,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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搜铺资讯 责任编辑:张占英

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