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上海K11打造了一个主题餐饮空间,暗藏哪些心机?

2018-03-08 17:47:00 发表评论

联商专栏:去年年底左右,上海k11购物艺术中心在商场的四层原新元素和玛尚诺位置进行了围场大改,撤出两个优质但较为传统的餐饮品牌,打造出一个至少在上海来看是绝对领先的创新餐饮空间,其中究竟有哪些亮点,下文详解。

亮点一:命名

看商户指南,能感受到K11虽然体量小,但在区域打造上一直不遗余力,在命名上则是简单直白不晦涩。例如“新鲜食·集”,将商场后区盘活,主打新鲜食材即选即食,当年也是引领了美食区域的新概念;“美丽物·境”则是主打针对女性的各类化妆品、饰品、甜品等柔性品类,整体规划设计上也极具风格。

而此次的Terminal 5,则与前两者有所不同,从字面上,我们可能无法判断出该区域的经营品类。该名称更多在于意境传达,Terminal并非K11首创,国外甚至有直接以此命名的商场,一枚车站用词,如果作为公关包装,它能传达类似“浪漫、休憩、停留”等多种情绪,不同的人可以有不同的理解,因此我觉得留给顾客自身进行念想更为合适。

这里更要说的是“5”,为什么会以数字5命名。据了解,如果你留意,会发现K11其实是没有设置五层。商场整个四层空间层高纵跨两个楼层,再上就直达六楼露天花园了。而“5”,则旨在弥补五层的缺失,这点相信如果不做解释的话,消费者可能无法领会。

而商场区域命名本身就具学问,太直白的缺乏个性,太晦涩的反而显得媚俗,如何既能上口容易记,又能稍作点拨就能让消费者明白用意,是关键所在。

亮点二:设计

在区域主题感的设计方面,商场通过极具辨识度的两件装置来“说话”,一是上文已经能看到的火车头,二是位于这个电梯上行口的复古站台,而两者均是围绕“Terminal”进行打造,让顾客在去到该区域时,能够将字面上的名称和视觉上的感受关联起来。

除此之外,整个区域还能与Terminal概念关联的,就是贯穿始终充满金属感的线条,它们构成了铁轨,营造出了车窗感受……既起到了装饰作用,又与主题相契合。

这里就牵涉到一个商场主题区域打造的问题。比如同样的理念,你也可以选择完全做出一个仿真车站,然后将品牌“塞”进去。这当然也是主题区域,做宣传时还可以说“某某某把火车站台搬进了商场”,但这属于相对低阶的做法,因为只是把现有的事物移植,一缺乏自身创造性,二容易产生一时热点,但时间久了则会审美疲劳。

举个例子,比如现在有很多弄堂主题街区的案例,将整个复古场景移植进了商场。有意思的是,类似大食代这类,就会显得比较有整体感,因为小吃作为产品和老弄堂作为环境,本身就是契合的;反之,如果为了设计而设计,其中的内容与环境本身并未有关联性,也就让主题区域仅仅停留在“形”上了。

亮点三:规划

餐饮是该区域的品类,但品牌只有四个,包括意大利餐厅BIANCHI、美式简餐Al's Place、四川创意料理CHILICHILI、以及越南创意料理L.A PHO。品牌具有稀缺性,地域风味跨度较大,这应该是该区域在招商时的两个特征。

餐饮品类做成半开放式案例不少见,相对而言令人印象比较深刻的是当初湖滨道的“食堂”,各个商户有各自的店面,同时在主通道公区会有外摆,仅以不同桌椅样式进行区分,如今这类更显“人场结合”的规划方式也能在很多商场案例中见到。

而Terminal 5显然更进一步,从上文的这些画面中能感受到,四个品牌店装之间几乎没有明显隔断,仅仅通过各自的墙面装饰、桌椅布局进行区隔。商场需要营造一个完整的“站台”意图可见一斑,一方面从商场常规布局来看,类似这样顺延动线的前后品牌布局,如果以专店形式呈现,那越往后的品牌势必越弱势,而如此通透的结果就是最后一家L.A PHO反而也会有很好的正向展示面;另一方面,则是与下一部分“运营”有所关联。

亮点四:运营

Terminal 5不仅仅只是一个餐饮空间,根据开业以来的动作来看,一方面商场会在周末等特殊时间段,延长该区域的营业时间,使其成为都市白领一天忙碌加班后可以小憩的场所,这其实与上文说到的“站台”理解相符。

在业态方面,晚间品牌还会提供夜宵、酒水等产品,同时商场也会在运营时安排更多的演出、派对等活动,使其成为都市夜生活的打卡地之一。

因此,在运营理念上,Terminal 5又是与传统意义上的餐饮区有所不同,根据这些新的“职能”,该区域也必须做到尽可能通透才能实现商场的初衷。

隐藏亮点

上文有提到,K11是没有五层的,Terminal 5位于四层,再往上就是六层。如果你沿着商场地面铺设的“铁轨”前行,会看到后区的安全通道。这里一般少有消费者前往,但其中则暗藏心机。

看似利用率不高的安全通道,内部则被艺术家打造成了一个充满视觉冲击和想象力的公共空间,这是K11得天独厚的资源优势。而通过这样的连贯设计规划,消费者从四层到Terminal 5的“假想五层”,再到六层平台,就没有了“中空地带”,同时也更利于两个楼层间客流的互通。

Terminal 5从产品表象上来看,只是一个主题餐饮区域,但内部其实包含了商场在规划打造上的很多前沿理念。用一位朋友的话来做结尾:该区域不论成功与否,能做出来已经是一个突破。

(文/联商百人荟成员kaga,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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搜铺资讯 责任编辑:张占英

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