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优衣库大中华区CMO:与其探讨渠道 不如跟着顾客走

2018-08-16 11:26:00 发表评论

联商网消息:8月3日,优衣库2018秋冬新品预览发布会在上海玻璃博物馆举行,将新一季的产品面料、版型、色彩、科技等诸多卖点做了详细地展示,给所有到场的人留下了深刻印象。

期间,优衣库大中华区CMO吴品慧接受了包括《联商网》在内的媒体采访,畅聊优衣库对消费者、渠道、数字化等问题的看法和做法,展示了优衣库追求产品细节、服适人生的理念,道出重回零售本质的真谛。

一场具有使命感的发布会

两个场馆,两两相望,间隔不到10米,搭建起了这场发布会的两大胜景。一个主秀艺术,一个主秀产品和科技;一边是钢琴、舞者、炫彩琉璃营造出的视听享受,一边是各大系列新品服饰在科技加持下的实力出镜。这是优衣库首次将新品预览搬进博物馆,是一次突破性展示,也是大众对优衣库既有印象的一次颠覆。“通过一场发布会,一种有趣的形式,我们想告诉大家的是优衣库要为消费者带来怎样的生活。”优衣库大中华区CMO吴品慧开门见山地表示。

这就自然而然地回到了品牌的level——服适人生。与通常让人看起来遥不可及的服装秀不一样,优衣库想要传达一种理念,即服装就是艺术,生活就是艺术,服装就是科学,生活就是科学。无论是钢琴家、舞蹈师,每个人都可以通过优衣库的服装,去找到自己生活中科学和艺术的一面,去发现不同的场景,体会不同瞬间的穿衣感受。于是有了这场发布会的主题:科技和艺术。一件衣服的制造,本身就涉及到诸多科学和技术的应用,但在优衣库看来,除了科技,还有艺术的体现,包括设计、版型、颜色等,它们如何跟时尚趋势更好结合,让细节跳跃在衣服上?

“我们希望优衣库的衣服,是一件大家都买得起的艺术品,这个艺术品需要科技的支持,比如heattech、blocktech等技术。在面料、设计和版型的基础上,通过色彩和生活场景的结合,更好地去传达服装可以带给大家不同的生活价值。”这就解释了为什么此次新品预览会为什么不只是做一个商品的展示,而是采用双场馆主题秀的形式来解读。

通过这场发布会,优衣库想让产品细节更多地“曝光”在媒体与消费者视野,从观展现场来看,显然这一目的达到了。在产品馆,本季优衣库的Knit 针织系列、HEATTECH温暖内衣、Fleece摇粒绒系列、Ultra Light Down高级轻型羽绒系列、Blocktech、Jeans&EZY Color Jeans牛仔系列与EZY彩色牛仔系列、以及INES DE LA FRESSANGE合作系列、Uniqlo U系列等产品均得到了陈列展示,每一个系列前都有工作人员对产品面料、版型、功能以及科技卖点不厌其烦地作专业介绍。不仅仅是面料、工艺,场景、内搭等更多细节被优衣库视为重要的产品力。比起追求好看和时尚,优衣库更乐意在那些看起来不那么受关注的细节上“死磕”,一件乍看极为普通的圆领羽绒背心,经过暗扣操作,圆领马上变V领,提供了一种内搭解决方案;无缝羽绒服除了保持防风、防水、轻薄的功能外,让穿着更加贴身、美观。

这也是优衣库近年来正在大力践行的新功能美学,从设计创意出发去延展,从科技往两端去融合。吴品慧表示,未来的穿着不止是好看,而是应该让人有更大的空间去享受服装带来的功能。要有功能,也要有美学,这个美学可能不是很时尚,但是每个人都可以穿,这才是优衣库服适人生想要达到的两面:科学和艺术。

与年轻人交朋友 优衣库变酷了

从2013年起,优衣库母公司迅销集团就开始了品牌转型动作,年轻人成为优衣库高度重视的消费群体。年轻人表达个性的方式有很多种,着装诉求最为刚需。于是优衣库开始加大产品研发、科技创新、品牌营销等方面的投入,吸引更多年轻人的目光。

在传统观念里,年轻人消费不够理性,品牌忠诚度低,极易受时尚流行趋势左右,但是通过多次对社会消费趋势的调研,优衣库敏锐地发现,大多数年轻人对服装的要求并不是一味追求低价、流行,品质更是他们选择品牌的一大关键要素。在优衣库看来,品质包含了性价比以及生活的延展性。

作为优衣库近年来大力开拓的品类,UT成为优衣库的品牌内容集合载体,汇集了艺术、文化、二次元、动漫等元素,并且与高端设计师通力合作,取得了不错的市场反响。比如与前爱马仕创意总监Lemaire推出的合作款,还有KAWS,INES等,这些于过去来讲,经济能力有限的年轻人可能需要省吃俭用一两年才能买得起,如今却成为一个“affordable luxury(买得起的奢侈品)”,满足了他们的渴求,这就是性价比的体现。无论是学生还是已入社会的职场人士,优衣库正在“渗透”年轻人的不同生活场景,变成一种穿搭语言与之建立起情感链接。

当然,优衣库想做的绝不仅仅是“渗透”现有场景,它更想打破不同的场景界限,做到人境合一。优衣库联手BV设计师Tomas Maier推出的海滩度假系列便是基于此理想。该系列最大的特色不在于所有的面料都是透气、吸水、快干、吸湿,而是一件泳衣/泳裤可以同时满足游泳、参加party的不同穿着需求,连更衣都省了。

除了产品,优衣库对年轻人的洞察还体现在数字化建设方面。《联商网》了解到,目前优衣库60%~70%以上的营销都在数字端,包括手机端,自媒体端,以及抖音等新媒体平台。其中品牌在抖音上的粉丝已超过70万,而这是没有做任何推广的前提下获取的。思考怎样用好的产品,通过贴近生活的数字化方式去跟年轻人沟通,让他们觉得优衣库像生活中的一个朋友,不管消费者需要什么内容,八卦,好玩的,有趣的,或者在消费者需要去约会,面试的时候,他都可能在里面找到一些Solution,这就是优衣库正在年轻人身上做的一些努力。而这些努力呈现出来的变化在年轻人看来则是,优衣库变酷了。“其实变酷有很多的层面,我们只是用他们比较能够接受和理解的方式去做这个事情。”吴品慧如此说道。

渠道不是问题 跟着顾客走

从2002年进入中国市场至今,优衣库在华门店数量已近700家,并且每年保持着一百家的开店速度逆势发展,这在全球服装市场疲软、时尚零售业低迷的大背景下实属难得。线下,优衣库持续布点,抢占中国核心商圈,并向二三线城市渗透;线上,优衣库于2009年入驻天猫,是最早入驻天猫的全球快时尚服饰品牌,2012年开始参加天猫双11以来,创下多年双11榜首佳绩。线上线下同款同价、门店自提等全渠道举措更是助推优衣库再攀业绩巅峰。

在外人眼里,优衣库的渠道建设实在过于优秀,市场反应能力总是快人一步。困扰很多品牌的渠道问题,优衣库似乎没有任何纠结。在优衣库自身看来,这或许并不是渠道的问题,与其探讨渠道,不如回归零售的本质。“跟着顾客走”,吴品慧用了五个字总结。移动互联网时代,消费者获取讯息和消费场景都很分散,怎样打造一个多场景的内容和服务平台,随时随地跟顾客有效连接,这才是优衣库重视的地方。“对我们来讲,线上的意义跟线下是一样的,就是一家店。不管哪个渠道,能传达好商品的价值和服务,做好体验是最重要的”。

比起渠道,优衣库对研究新零售路上的问题更为专注。搭建一系列线上内容平台,包括微博、微信、NICE、APP等,建立与消费者沟通的据点,捕捉消费者的喜好,以此了解他们。在销售终端,实行了会员新品线上体验、APP更快找尺码和库存、门店自提、改裤长等举措,与阿里、腾讯合作优化支付方式,甚至实现个性化推荐,做到让消费者更容易购买,更方便支付。通过门店数字化改造,打通线上线下,将商品的售前、售中、售后的服务和价值最大化。

这些看似简单的运营动作背后蕴含着优衣库的数字逻辑。在吴品慧看来,容易、方便是数字的本质。流量不等于内容,内容不等于思想,思想不等于价值,因此在数字方面,设计和创意显得尤为重要。“所有的设计和创意都可以透过数字化的工具去体现,过去可能是一个60秒的广告,现在十个五秒就可以做,但问题是做出来的东西消费者能理解其中的价值吗?这是一个挑战。数字最大的价值应该是帮助消费者更轻松,更聪明地去享受数字带来的智慧,便利和启发。”

不做尖端时尚 只做生活的必需品

在很多消费者眼里,优衣库已经越来越成为一个难以离开的快消品牌。“我们不想成为尖端的时尚,我们就是生活必需品。”吴品慧认为,成为快消品,让大家都可以接受,这恰恰是优衣库的一大品牌优势。

至于时尚,在某种意义上看,优衣库已经是一个颠覆者了。从UT上市引发“哄抢”、消费者晒“战绩”便知,带给消费者独特的存在感也是时尚的一种表达方式,而生活价值的存在感,可能比玩酷、好看那些事情来得更重要。

(来源:联商网 周松平)

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