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虽然玛莎百货败走中国 但它的自有品牌战略值得深究

2018-09-20 17:25:00 发表评论

联商网消息:玛莎百货作为英国老牌百货零售商,是英国最大的零售公司之一,其自有品牌战略是它打败竞争对手成为英国百货业老大的秘密武器。

在英国的零售市场中,玛莎百货一直是英国高品质商品的代表零售商,其自有品牌所生产的服饰、食品深受消费者青睐。在某种意义上来说,它是绝对的实力派,但是为何在2008年进入中国市场后就节节败退,遭遇“滑铁卢”?这不仅仅与零售行业大环境有关,更是与其自身有关。

当然,作为一个有百年历史的零售商,在海外市场遭遇不利的情况下破釜沉舟,退回英国本土市场,重新找准自有品牌定位,这也是其背后百年积淀的勇气和经验。

“一元店”起家,自有品牌是杀手锏

玛莎百货的崛起是典型的“屌丝逆袭”,是英国零售业的传奇故事,如今谈起也常常被人们津津乐道。

玛莎百货的前身,是其创始人Michael Marks为了养活自己,借了5英镑在一个综合市场里开了一家名为Penny Bazaar的小店,类似于国内的“一元店”。十年后,Marks攒够了钱在这个市场上买下了自己的永久店铺,和当时做会计工作的Tom Spencer成为合伙人。不久之后,他们开始大肆进军英国市场,Marks & Spencer也随之产生。

在业内,玛莎百货的自有品牌“St Michael(圣米高)”耳熟能详,该品牌创立于1928年,最初只限于小范围的纺织品,随后逐渐取代了店内其他品牌的商品,玛莎经营的商品80%都使用这个品牌。数据显示,其在全英服装占有率为15%,销售价格较同类制造商低15%,利润率高达30%以上。

在零售行业,自有品牌往往意味着“便宜但质量稍差”,但在英国,“St Michael”品牌一向是优质品的象征。顾客在玛莎百货购买商品,甚至不需要开发票,因为你可以在任何时候无条件退货(后来退货时间改为90天)。

据悉,90%的St Michael均在英国本土制造,在当时主要制造商超过800家,但玛莎却从未在其中持有任何股份。玛莎只需要向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求,同时还向制造商提供技术支援和管理咨询等。总之,无论在设计、质量还是品类定位上,都有严格地控制体系。

当然,除了St Michael,玛莎还经营着多个自有服装品牌,包括Limited collection、AutographHE和per una。

之所以玛莎的自有品牌具有价格优势并大获成功,主要有三点原因:一是由于自产自销商品,省去许多中间环节,节约了交易费用和流通成本;二是因为自有销售部设计然后委托生产商生产的模式,使制造商无需投入专门资金发展或推广品牌,所以可以降低供货价格从而降低商品售价;三是玛莎百货拥有众多门店,可以进行大批量的生产销售,降低商品的销售成本。

1997年,玛莎百货首次走向巅峰,成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。1988年其并购了美国制衣公司Brooks Brothers和食品连锁店国王超市,正式确定了“成衣+食品”的零售模式。

水土不服,在华遭遇“滑铁卢”

当玛莎带着其高贵的“英伦特质”开始进军海外市场时,显然,高估了海外市场对其自有品牌的迎合度,也低估了其他品牌带来的激烈竞争。

事实上,玛莎百货主营的商品中食品类的收入是占比最大的,消费者提到玛莎想到的也是其出名的面包和葡萄酒,但是玛莎并没有在这一方面乘胜追击,而是转而用竞争力较弱的服装来打开中国市场。

▲玛莎百货的葡萄酒

一般来说,一个优秀的品牌进入其他市场后,应该及时调整产品风格,将本地特色与产品联系起来,以适应本地消费者的品味。但是玛莎百货的自有品牌在2008年进入中国市场后,款式上直接沿用了英国市场的流行款式,并没有将其本土化,大众接受度不高,严重缺乏对中国市场的创新。

另外,彼时的中国市场正是各大品牌蜂拥而入、百花盛开的时候,H&M、ZARA、优衣库等为代表的快时尚品牌逐渐在中国站稳脚跟,各类潮牌也随之而来。虽然玛莎百货里的服装多是以高质量著称的自有品牌,但在传统自有品牌商品模式下,其更新换代的速度远比不上其他快时尚品牌和潮牌。中国市场还要接受来自总部既不时髦又不便宜,甚至连尺码都不符合中国消费者体型的商品。长此以往,难免会失去一大批顾客。

在某种意义上来讲,玛莎百货并没有做错什么。它针对中产阶级提供的高质量的服装很好的满足了这一阶层的需求,并且在英国市场大获全胜。但是,市场变了,消费环境变了,消费的主力人群变了,导致其在中国市场满盘皆输。

不禁想到这样一个故事:诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上公布,同意微软收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。这句话在玛莎百货上也同样适用,不改变自己,终将会被市场淘汰。

又出新招 试图用食品扭转危机

在今年5月份,玛莎百货宣布要在2022年前要关闭100家门店,这次“关店潮”比以往的关店规模都要大。在计划中主要减少的就是服饰和家居部分,计划在现有规模基础上减少1/3,以减少不必要的开支。

同时玛莎百货推出了一个持续1整年的社交campaign项目 What's New at M&S,计划将食物作为公司的重点领域。

这是玛莎百货第一次推出以社交媒体优先的campaign,在这个项目中共有4名电视明星受邀参与其中,他们将试吃玛莎百货自有品牌的食品,并对其作出评价。玛莎百货将整个试吃、评价过程拍成了 10 分钟的短片,目前第一集已在Instagram、YouTube和Facebook上线。

“求生欲”爆棚的玛莎百货不得不弱化服饰板块,在英国本土市场放大食品部分,目前该调整计划会有何成效还未可知。但是玛莎百货作为一家自营百货店,拥有强大的商品开发能力,相信其凭借“舌尖”上的美味可以华丽转身。

联商网顾问厉玲表示,玛莎百货是有130多年历史的自有品牌百货店,从内衣起家,曾占领英国80%的男士与50%女士的内衣市场,继而走出国门在英属国家发展。现退回本土,依据消费者的变化调整营销、商品与渠道,虽有失败却未凋零,年5亿多英镑的利润提供了极大的空间。

虽然玛莎百货的“败走”与其自身的水土不服有关,但是在这其中,我们也可以发现自有品牌中国化的过程并不简单。有时候,失败往往比成功更能获取更多有利的经验。或许有一天,玛莎百货将会带着它引以为傲的自有品牌重回中国市场。

不管怎么样,拥有百年历史的玛莎百货作为一家自营百货,还是非常值得我们研究和学习的。

编后语:我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。为此,联商网特别策划“谈自有品牌”,一起来探讨自有品牌那些事,促进自有品牌的发展。

(来源:联商网 潘帅妮)

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