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存量时代,如何get国外购物中心同款火热业态?

2019-02-06 13:36:00

商业地产存量时代,当招商运营愈发艰难、品牌关店潮余波阵阵,体验业态的优化成为购物中心流量吸引的重要法宝。

存量时代不仅意味着商场招商难度的加码,更意味着许多项目将面临重新调整认识自身的问题。体验业态因其对消费者的吸引力而成为购物中心的重点运营业态,体验的一大部分载体则落到了娱乐业态上,如电影院、儿童业态等。如今这种业态在国外的几种发展趋势,对于国内购物中心的调整具有借鉴意义:

01

大型化、运动化

在一些国外购物中心里,娱乐业态其实算不上是五花八门,特点之一是种类不多,但体量较大。其中,大型运动项目较为普遍。

如西班牙马德里的 Madrid Xanadu 有滑雪区域 SnowZone 和高尔夫球场;迪拜的 Mall of Emirates 也拥有滑雪道。加拿大的 Edmonton Mall 建有一个水上公园,可从事各种种各样的水上运动;Mall of Emirates  室内还建有动物园。

这些业态的共同点是能提供一套时间较长的、完整的休闲娱乐体验。当购物中心将这些功能整合其中,购物中心的角色更多地变为一个目的地,其娱乐体验也成为主体。

02

教育化  

与国内购物中心常引入的教育机构不同,一些西方购物中心将教育与娱乐融为一体,打造一个在轻松氛围中的学习场景,以儿童为主要消费者,也可理解为儿童业态的模式之一。

例如位于伦敦的 Westfield 购物中心为向儿童传播消防知识而建造的 KidZania,其中有车辆、消防用具、服装等道具,是教育性与娱乐性兼具的业态。

03

对改造项目的推动     

近年来,一些购物中心面对电商的冲击、其他购物中心的竞争,力求与其形成差异化。Blue City 在2016年开始改造,利用中庭打造操场、水族馆,还引进了健身教程。在未来,Blue City 计划进一步扩张休闲娱乐业态,制造规模以形成一个大型的多样娱乐中心。

商业面积的增长意味着我们已进入了一个“商店过剩”的时代,消费者的时间价值升高,大型购物中心往生活方式中心发展,社区商业则更注重小范围服务,一大一小的配合有利于提升消费者的消费效率。现今购物中心里的休闲娱乐业态偏向较大规模,也是出于对未来发展方向与自身角色定位的考量。

04

被购物中心娱乐业态塑造的城市环境

大型购物中心作为商业的集大成者,其发展历程也带动着城市的变迁。波兰 Poznan 市的购物中心 Galeria Malta 便是一个重新塑造了周围环境的商业体案例。

购物中心对带动客流较多的主力店入驻有着愈发谨慎的态度,在主力店的资产回报不理想时,购物中心的运营者想要持续吸引客流并同时获益,则需要寻找新的收入渠道。Galeria Malta 的模式在于利用其地理环境为餐饮业态增添附加价值,并提供增值服务,在同质化趋势明显的休闲娱乐业态中展现出了其差异化运营手法。

从购物中心对城市的影响角度看,Galeria Malta 承担了一个更为开放的、城市活力塑造者的角色。在世界范围内“商店过剩”的地域越来越多时,商业的开放性、与环境的融合性趋势开始凸显,这也是世界各地开放式街区项目更多地发展为生活方式中心的原因之一。Galeria Malta 虽然是一个封闭商业体,但周边环境给予了它开放的机遇,为其生活方式中心的打造提供了有利条件。

05

被求新思维驱动的消费者看中什么?

无论是在购物中心内建水族馆还是动物园,其基本思路是把在其他场景下常见的内容搬进购物中心,其实,这样的体验除了重组场景以外,在内容上并未有太多创新,且这样涉及大量观看的体验场景与商业场景融合度不高,场景切换时差异大,流量的转换是潜在问题。

同时,消费者也在追求创新的体验,购物中心则需要作出与消费场景有一定融合度,且能涉及观看以外的亲身体验的业态。

类似的体验业态不仅涉及观看,更融合了消费者的动能,创造了高体验项目。参与感也不仅涉及身体动态,也利于以家庭为单位的参与。

这些体验业态对购物中心有空间要求,硬件设施要求不高,无需搭建独立封闭的空间,与商业场景的串联性也较强,在这些因素的助力推动下,消费者在商业空间中将得到一个更为合理、印象更为深刻的体验。

认清调整升级原因,提早发现调整的机会,是存量改造市场获取良好回报的首要因素。另一方面,纵使存量改造的市场巨大,但较大的难题无疑是改造方向及后续的运营管理。因此,业态作为购物中心的打造重点,关注其发展趋势是必要课题。

(来源:奇点商业地产 文章整合于知库设计、中购联)

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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