老佛爷百货CEO:到2025年10家店将位于中国

2019-04-24 10:56:00

近日,法国老佛爷百货(Galeries Lafayette)上海旗舰店在浦东陆家嘴 L+Mall商圈正式开幕,总面积约为2.5万平方米。2013年,老佛爷百货在阔别多年后重返中国市场,首先在北京开店,时隔6年又在上海开出了中国第二家店。

在全球实体零售业面临严峻挑战的大环境下,老佛爷百货为何选择在此时加快国际扩张步伐?中国市场之于老佛爷百货究竟有怎样的战略意义?上海旗舰店将带来怎样的新机遇,同时又可能面临怎样的挑战?

Nicolas Houzé 先生是老佛爷百货集团旗下老佛爷百货和BHV MARAIS百货的首席执行官,他在接受《华丽志》专访时强调:“海外扩张是推动公司增长的主要因素,而中国是国际业务的重中之重,也是老佛爷百货法国本土以外的第一大海外市场。”

差异化品牌组合

让中国品牌走出去,法国品牌走进来

老佛爷百货上海旗舰店选址浦东陆家嘴L+Mall商圈,对于这个选址,老佛爷百货国际业务高级副总裁Philippe Pedone认为,起到决定因素的是该商圈的前沿时尚氛围深深触动了他们。

Philippe Pedone解释道,L+Mall 地处上海地铁2号线和9号线的交汇处,覆盖了60万人口的上班族和居民。其中不乏大批千禧一代消费者,他们有良好的教育背景,热衷出国旅游,并且对时尚趋势很感兴趣。他强调:“时尚并不是奢侈品的专属,老佛爷百货同样为独特、小众、新晋的设计人才提供了很大的展示舞台。”

这也成为了老佛爷百货相较附近的另一家高端购物中心——IFC国际金融中心的差异化特点:IFC以国际一线知名大牌为主;相比之下,老佛爷百货引入了更多的小众设计师品牌作为其买手制百货的一大亮点。

老佛爷百货专门在中国设立了本土团队,负责监管和开发中国市场的业务。这支团队定期与巴黎团队开会协商,以保持公司在中国市场的品牌独特性和良好的客户体验,同时又能满足当地消费者的需求。

“我们理想的品牌组合比例是 30%法国品牌+30%国际品牌+40%中国本土品牌”,Philippe Pedone 介绍道,希望以这样的平衡比例来满足消费者的不同需求。同时,上海旗舰店将加速进驻品牌的轮换效率,让消费者始终保持高度的新鲜感。以这一策略体现自己的差异化优势,不与IFC直接正面交锋。

从品牌的定位来看,老佛爷百货上海旗舰店兼顾轻奢、高端和重奢不同定价段位的品牌,实现品牌组合多元化。店内每层都设有一个精选多品牌区域EDIT,汇集法国、中国本土和国际品牌,这些品牌中不仅有当红知名品牌还有一些新锐小众设计师品牌。

中国品牌方面,老佛爷百货引入了Angel Chen(陈安琪)、Yang Li(李阳)等中国设计师品牌。

同时,公司还密切关注上海时装周的动向,本届上海时装周是老佛爷百货第二次参展,希望通过该平台挖掘更多新兴的小众设计师人才。

值得一提的是,上海旗舰店中 Lermaire、Isabel Marant 和 Jacquemus 等法国小众设计师品牌还将首次在中国亮相完整系列。

在面积达1000平方米的鞋履区,品牌多元化得到了集中体现。其中女鞋区占地500平方米,共有超过50个品牌,涵盖了轻奢、高端和重奢不同定位的品牌。

Philippe Pedone表示,实现本土化和国际品牌的平衡比例,旨在为两者提供广阔的展示空间,为它们的国际化铺平道路:中国品牌需要走出去,法国品牌需要走进来。

此外,在老佛爷百货中,我们还观察到男装成衣和多品牌潮流集合店占据了一整层的位置,这在上海的同类商场中实属少见。中国男性对时尚消费的需求在近年来经历了飞速增长。

此次试营业,店内一到四层约70%的店铺已开业,地下一层将于今年正式营业后开放。

创意空间:不只是购物

老佛爷百货上海旗舰店整体设计由伦敦知名设计工作室 HMKM操刀,从巴黎奥斯曼旗舰店汲取灵感,但在室内设计上又加入了更多的新元素。店中央将展出由知名艺术家 Felice Varini 设计的欧普艺术作品 Danse d’Ellipses。中庭的绿植景观平台创意源自亚洲特色的层层梯田。

“时尚的缔造者(Fashion Creator),但不仅限于时尚,更是融合了艺术、设计的多元空间。” 这是老佛爷百货国际业务高级副总裁Philippe Pedone对上海旗舰店的定义。

首席执行官Nicolas Houzé也强调,老佛爷百货不只是人们购物的目的地,更是结合了零售、时尚、设计和艺术的创意空间。

近年来,老佛爷百货的一系列零售创新改革举措充分体现了这一理念:

2001年,老佛爷百货奥斯曼旗舰店一层开辟了一块300平米的开放式文化空间 the Galerie des Galeries,供客人休闲小憩、聊天或分享创意;

2013年,老佛爷百货集团设立专项艺术和创意基金Lafayette Anticipations ,2018年3月该基金在巴黎 Marais (玛黑区)推出了一座2200平方米的公共艺术创意空间 Lafayette Anticipations – Fondation d’entreprise Galeries Lafayette以支持巴黎本土及全球的艺术家和创意人士。作为法国首批跨界多学科的创意中心,Lafayette Anticipations与 Kunsthalle of Basel(巴塞尔美术馆)、MoMA PS1以及 纽约 Performa 等国际艺术机构达成了合作。

在近期对北京老佛爷百货B1层的翻新中,公司引入了“中国最美书店”钟书阁和当红连锁健身工作室品牌超级猩猩 Super Monkey等, 更突出生活方式类的体验;

未来,老佛爷百货上海旗舰店还将定期举办各类活动,增进与消费者的互动,比如时装秀或KOL的见面活动等。

数字化改革

如何让入驻的这些品牌触达更多的消费者,特别是新的消费者,是老佛爷百货一直为之努力的方向。针对中国消费者对数字化需求鲜明和热衷线上购物的特点,公司在本土化策略中借助了本土化的数字工具——微信。

Philippe Pedone向《华丽志》详细介绍了老佛爷百货(中国)希望借助微信小程序,通过三个步骤建立在中国市场的完整线上业务体系:

第一步,通过微信小程序触达更多中国消费者

第二步,以微信小程序为桥梁建立中国消费者与巴黎奥斯曼旗舰店的联系

第三步,以微信小程序为平台运营在中国的线上业务

他认为,加强数字化是了解消费者、了解消费者需求,是建立全渠道零售的关键,无缝衔接了实体店、线上业务和旅游零售。举例来说,今年早些时候,老佛爷百货集团旗下另一家高端百货BHV Marais 宣布中国春节之际在巴黎玛黑区开设创新快闪店,启用微信支付方式。

此外,2016年老佛爷百货集团与硅谷技术平台 Plug and Play 合作成立了数字创新平台 Lafayette Plug and Play,扶持法国乃至海外的数字技术初创企业,同时丰富了老佛爷百货经营多渠道零售所需的实战经验和和技术手段,为公司未来的深度数字化零售改革奠定了基础。

未来机遇与挑战并并存

在加快全球扩张步伐的同时,挑战依然存在,全球实体零售业普遍的疲软环境以及地缘政治的不稳定都是其中的重要因素。

在法国本土,老佛爷百货于2018年2月宣布,将旗下位于法国中小城市的22家百货的房产和库存出售给法国不动产集团 Financière Immobilière Bordelaise。老佛爷百货将继续负责这些百货商店的运营,包括采购,门店设计风格和商业模式等。关闭业绩不佳的门店,降低成本支出,提升运营效率是克服困境期的有效举措。

尽管如此,在巴黎的老佛爷百货,依然能看到很多中国消费者。Philippe Pedone 表示,这是由于中国和欧洲之间的定价差虽然正在缩小,但仍然存在20%到30%的价差,这是巴黎门店的优势之一。另一个原因是很多品牌的商品都在巴黎首先推出,在半年甚至更久之后才会进入中国市场,这也让欧洲在消费者眼中更具吸引力。“中国政府正在推动本土消费,这非常好,这也是我们希望能拓展中国市场的原因。”

在谈到未来的国际扩张计划时,Nicolas Houzé表示:“中国是全球唯一一个依然保持快速增长的主要市场,第二个潜力市场是中东,但后者的增速并不稳定。每年大批的中国游客到访我们的巴黎奥斯曼旗舰店,这为我们积累了很多服务于中国消费者的经验。”据他预计,到2025年, 老佛爷百货将在全球开设20家新店,其中10家将位于中国,并加快中国数字平台的建设。到2025年,中国市场在老佛爷百货全球销售额的占比将显著上升。

选址上,Nicolas Houzé透露:“一线城市并不是唯一选择,目前北京店4.7万平方米、上海店2.5万平方米,未来可能会选择面积相对小一些的概念店,面积可能在1~5万平方米之间。”

关于老佛爷百货集团

老佛爷百货集团1894年由 Théophile Bader 创办于法国巴黎,1912年标志性的老佛爷百货奥斯曼大道旗舰店正式开业。

创始人Théophile Bader 和表兄弟 Alphonse Kahn最初在离加尼叶歌剧院不远的Lafayette大街上开了一间70平米的缝纫用品店,一年后,他们将此店命名为Galeries Lafayette。1895年,他们买下整栋Lafayette街1号,并在此开设了第一家新式的百货商店“老佛爷百货”(Aux Galeries Lafayette)。此后,他们开始制作和销售自己的服装。在120年的发展史中,老佛爷百货不断传承着“Art of Living(生活的艺术)”的法式生活理念,已然成为巴黎的时尚地标。

时至今日,老佛爷百货集团仍然是100%的私人家族控股公司。2018财年,老佛爷百货集团的零售额为45亿欧元,目前公司共经营280家门店以及电商网站,日均客流超过100万人。其中旗舰品牌老佛爷百货按销售额来看,是欧洲第一大百货,奥斯曼旗舰店零售面积6.5万平方米,共有3500个品牌,全年客流3700万人,其中,中国客人的占比高达30%。

老佛爷百货目前在全球共有 65家门店,其中海外门店共9家(柏林、伊斯坦布尔、北京、迪拜、雅加达,以及包括上海在内近期开业的4家新店),老佛爷百货官网每月的访客数量达到460万人。

2010年11月,Galeries Lafayette 集团与香港I.T时装集团各出资50%成立合资公司,共同在中国经营老佛爷百货业务。根据 I.T时装集团去年发布的年度财报,截止2018年2月28日的2017/2018财年里,I.T 旗下的合资公司为集团贡献了 1400万港元的净利润(2016/2017财年为净亏损550万港元),其中最主要的贡献者就是老佛爷中国公司。

(来源:华丽志 刘隽)

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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