停业两年多北京NTP新城广场重装开业 瞄准年轻人

2019-07-04 10:13:00

停业两年多重新装修规划的NTP新城广场7月3日正式营业,并瞄准年轻客群试图形成差异化优势。在此之前,该项目曾经历过多年的经营乏力和闭店调整。2012年,新鸿基地产收回该项目的所有股权,并对其进行重新规划。

目前新开业的新城广场引进了众多网红餐饮和时尚品牌,与方庄商圈其他商业项目形成了鲜明错位。不过,在业内人士看来,大量的时尚零售品牌和餐饮业态对年轻消费者确实有不小的吸引力,但由于位于社区深处,在社区消费者的黏性上似乎还有需要挖掘的空间。

重装开业

继王府井apm后,新鸿基地产再度落子京城。7月3日,靠近南二环的北京NTP新城广场重装开业。新鸿基地产相关负责人表示,新城广场将引进130多个品牌,包括时尚潮流、运动时装、数码科技、中西餐饮等,如ecco、Geox、Kipling等首次进驻方庄的国际品牌及VANS、adidasOriginals等具有潮流感的运动品牌。他还提到,作为北京南部最繁华、人口最密集的地区之一,方庄商圈住宅面积超过300万平方米,稳定消费群超35万人,消费潜力巨大。

据悉,除了满足购物需求之外,新城广场还引进了大量餐饮品牌,如外婆家、鹿港小镇、奈雪の茶等。另外还在顶层打造了露天空中花园,供消费者休闲体验。

新城广场市场推广部经理郝佳向北京商报记者透露,重装开业的新城广场主要瞄准40岁以下的年轻家庭客群,定位是精致、品质化消费。目前新城广场于晚上十点结束营业,未来还将结合夜经济政策调整营业时间,推出更多夜间丰富活动。

另外,王府井apm的基因和经验在新城广场也有所体现。据郝佳透露,新城广场复制了一部分王府井apm的运营经验,一些在王府井apm表现较好的品牌也同样被引入到了新城广场。与此同时,新城广场与王府井apm的会员系统也是相互打通的。据悉,在新城广场,消费者通过手机便可进行预约座位、点餐、付款等。消费完成后积分可随时兑现,且与apm实现积分共享机制。

差异化切入

值得注意的是,北京商报记者走访发现,方庄区域的消费主要沿蒲方路展开,这条路连接地铁蒲黄榆站和方庄站,分布着GoGo商业中心、方庄购物中心、方庄时代广场购物中心三个商业体,同时还有物美、家乐福两个大卖场及各种丰富的餐饮品牌,可谓方庄商业最繁华的一条街。

而与之对比,新城广场所处的整个方庄住宅区的西北角位置,由于一直在围挡改造,且周边缺乏标志性、聚集性的商业业态,相对属于“商业死角”。

全面改造和重新定位的新城广场能否成为方庄区域新的人流聚集中心。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,作为北京较早的高端住宅聚集区,方庄周边客群对有品质的生活类业态的需求是毋庸置疑的。但是一直以来这一区域都缺少有品质的商业配套,重新开业的新城广场算是弥补了一个空白。香港企业对商圈的分析和对购物中心的业态、品牌组合等非常精细,新鸿基这么多年在商业运营方面的丰富经验,对这个项目的盘活以及对周边商业便利性的提升等方面总体来看比较乐观。

北京商报记者在走访中发现,现有的方庄时代广场、GoGo商业中心等以社区家庭消费定位为主,更多聚集的是亲子、教育培训业态。以方庄时代广场为例,主要都是亲子互动体验类、餐饮业态,几乎没有服装零售业态和吸引年轻消费的时尚业态等。而对比来看,新城广场业态选择的差异化相对明显,除了有众多餐饮品牌外,还聚集了众多年轻人喜欢的服装、运动品牌,但是没有匹配亲子、儿童类业态。

对此,郭增利表示,总体来看,新城广场即使体量很小,但依然是选择走细分路线,在业态和人群定位上谋求差异化,只将某一类特定细分人群的需求和服务比较完整的呈现出来,不会把所有人群有需求的业态都简单地捏在一起,而是与现有商业形成错位。郭增利认为,一个成熟的商业管理团队要能做到因地制宜、因人制宜,能在不同的区位、不同的商圈、人口的分析下有不同的产品策略。新鸿基应该是在有同业竞争的情况下采取了避实就虚的项目策略,看到自己的项目和现有项目对比的优势和劣势,然后找到应对的办法。

社区黏性迎挑战

从业态设置来看,新城广场以较小的体量聚集了100多个品牌,与同类社区型商业中心对比确实丰富度更高。郭增利表示,通常一万多平方米的购物中心可能也就能招来三五十个品牌,但是新城广场招来100多个品牌,这显示出新鸿基团队在品牌的丰富度、复合性以及与方庄住宅区融合性上可能都下了不少功夫,也意味着它的工作量其实相当大,每一个铺位的面积的切割可能都要精打细算,只有这样才能保证完整覆盖全生活业态。

不过,尽管零售品牌很多,记者在走访中也发现,除餐饮业态外,新城广场相对缺乏吸引顾客高频次进店的业态。北京商业经济学会副会长赖阳认为,消费者不会每天去买衣服、鞋子,吃饭的话整个方庄区域的选择也很多,不一定非要来新城广场。但是方庄商圈目前还没有比较大型的能承担“社区的会客室”功能的标志性业态门店,能吸引消费者反复进店。

赖阳表示,方庄周边无论是时代生活广场还是GoGo商业中心等,都有教育培训、生鲜超市等高频次消费业态,对人流的聚集效应比较显著。但是像咖啡厅、书吧等顾客会长时间停留的体验式业态相对较少。对于新城广场来说,除了购物、用餐服务的满足外,也应担起“社区的会客厅”,或者“生活的第三空间”的功能,设置咖啡厅、书吧等类似业态,为消费者提供一个代替宅在家里的、愿意长时间停留的空间,这种业态比商品零售所能带来的用户黏性更强。

(来源:北京商报 记者 徐天悦)

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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