对话徐沪生:一条要all in线下,开100家店,只做中产

2019-07-23 08:49:00

很少有创业者可以拍着胸脯,自信地说,我只做中产用户, 但徐沪生可以。

创办一条之前,他曾担任两本面向中产及以上人群的杂志主编——《上海壹周》和《外滩画报》,用他的话说,过去20多年都在研究这个群体。

“我不确定这个群体有多少人,但任何所谓小群体,只要能占到中国人口总数的1%到5%,就是一个非常大的市场。” 徐沪生说。

创业后,徐沪生带着一条从精品短视频平台起家,而后又入局精品电商领域,上线了主打中产阶级生活方式的电商平台。2018年9月,一条开始布局线下,在上海开了第一家实体店。短短五年间,徐沪生踩准了微信红利爆发和新零售的兴起节点,针对中产群体市场的切口变得越来越广。

徐沪生认为,这条路是他凭着“常识”走下来的。所谓常识,是他对中产用户需求的精准解读, 他相信中产消费者愿意为原创设计、优质付费。

一条线下店

如今,精品电商领域早已巨头林立,从网易严选、小米有品,到淘宝自营的“淘宝心选”,都在打着生活品质与生活方式的口号,为中产群体更优质的生活出谋划策。以自营与POP平台驱动的京东,也开始推自有品牌“京造”,定位在“好生活的缔造者”。

但徐沪生认为,“一条”定位在主打设计师品牌的集合平台,与代加工模式的网易严选和小米有品有较大区别,且目前大平台并没有将中产阶级用户作为主要的用户去服务。

一条在电商领域已有不错的成绩,徐沪生告诉锌财经,电商平台已经入驻了3000多个品牌,上线10万+SKU。徐沪生又提出all in 线下,下一步的目标是未来两三年,在全国开出100家左右的线下店。

在他看来,零售业务可以帮助“一条”定位更大规模的新中产用户。相比线上业务,线下店不仅获客成本低,而且用户定位更加精准。

拥有浓厚互联网基因的“一条”,在全力布局零售领域时,也将面临供应链管理、产品品质管控等多重挑战。

近日,徐沪生接受了锌财经专访,谈到了转型、挑战与竞争,以及一条的差异化突围。

谈转型:良品是中产阶级的刚需

锌财经:从短视频到电商再到零售,一条经历过数次转型,挑战是什么?

徐沪生:坦率讲,我觉得三次的难度都差不多。最早公司成立时,我只是有个判断,拿出计划书,拿到风险投资。

最大的挑战,就是我们从没做过。我之前做杂志,对视频内容没有经验。最大的优势,是我们熟悉目标人群,熟悉这个人群的生活方式、消费痛点。

做内容,核心是选题。做电商,核心是选品。做线下,核心是选址。但是只要把产品做到极致,原先你没有的势能,都会汇聚过来,把不可能的任务给完成。同时迅速学习新业务所需要的能力。战略和执行力,缺一不可。

可以说,未来两三年,我们暂时不用再转型了,专注精力,把开店这一件事情做好,规模就可以持续地扩大。

锌财经:一条从短视频转型电商的逻辑是什么?

徐沪生:在做短视频内容时,我们采访了很多设计师,他们的产品很好,生意却很差。他们是一个设计师团队,不是一个成熟的公司,没有能力做市场推广。

在信息不对称的情况下,我们就设想可以帮他们做推广,把原本一年几十万的生意变成几百万、上千万的生意。把中国所有好的产品放在一个平台上。这是我们最根本的一个出发点。

当中产群体在淘宝、天猫这样的大平台去买想要的产品,搜索成本很高。面向中产群体,一个聚集优质良品的平台是一个非常大的刚需。

锌财经:你怎么看抖音、腾讯、快手这种大公司都在做短视频,现在尤其在致力发展电商带货来变现,一条怎样在巨头下找到自己的道路?

徐沪生:他们对我们影响不大。快手和抖音是更注重互动、更加娱乐化的短视频内容。我们公司没有网红,更多地是做一个更高标准的视频内容。如果拿餐厅做比喻,点评数最多的可能是一个网红店或者小龙虾店。但我们是在做米其林的标准,更加专业的标准。当然这两者不矛盾。

我们也不排斥新的内容平台,像我们的抖音号现在每个月涨粉上百万。

谈电商优势:一条是一个品牌集合平台

锌财经:一条所在的精品电商这个行业目前处于怎样的发展阶段?是否一定程度面临同质化竞争?

徐沪生:目前我们没有太多竞争对手,其实那种相对做年轻的、潮流的、快时尚的平台,他们的竞争更激烈一些。

锌财经:一条和网易严选、小米有品等精品电商平台的区别是什么?

徐沪生:最本质的区别就是,我们不做产品,而是做一个集合平台、集合店。

另外,我们只做中产用户,更严格意义上的中产人群:30岁以上,中高收入,对生活品质有更高的要求。

我们一直说,中国的中产,这个全世界最大的中产人群,在互联网上是被遗忘的。奢侈品,有人做。低价产品,有人做。高品质内容、高品质生活日用品,目前是一块空白。

可以说,我们更关注比网易严选、小米有品高一级或两级的品牌和良品,但是我们不碰奢侈品。用商业地产圈的话说,我们不是快时尚,而是轻奢。

整个商业地产、线下零售业,从快时尚向轻奢的升级,是最大的趋势变化。可能其他平台也在引入轻奢向的设计师品牌,但是比例不高。而这块产品占了我们80%,大家的主体不一样。

相对来讲我们够丰富,包括各种设计风格,有性价比相对较高的产品,也有品质更高、但价钱相对高一点的产品。

网易严选、小米有品的优势在于他们没有品牌认知的问题。我们则有两个品牌,“一条”是一个品牌,是作为一个平台提供一个信用背书。一条平台内的商品也有品牌,用户对这些品牌不是很熟悉、有个认知过程。所以,我们现在实际上是在给这些品牌做推广。

一条APP页面

锌财经:几乎所有电商都开始重视中产消费,“一条”的中产定位有什么不同?

徐沪生:中产、新中产,是一个非常模糊、宽泛的概念。最宽泛的概念,是从杂牌货的升级,不买杂牌货、廉价货的人群,就被归入新中产了。

更狭义的中产,是我们的目标人群。优衣库算不算中产?MUJI算不算中产?两者的目标人群差别其实很大。Moncler一件滑雪衣一万多,也说中产是自己的目标人群。

我喜欢用媒体来打比方,我们不是日报,也不是VOGUE那种高端月刊,我们是高品质的生活类周刊,内容丰富多元,有独家原创的深度报道。

我们的电商,汇聚的是品质最好的原创品牌、小众品牌。我们不以低价为最大卖点。我们觉得我们的消费者愿意为原创设计、优质付费。

锌财经:“一条”的品控体系是怎么建立的?效果如何?

徐沪生:我们的模式是品牌进入的门槛比较高,可能有的品类是在几十个品牌里挑一个。如果将前端的标准定得高点,后端的麻烦相对比较少,退货率更低。

一开始,就是我们的内容团队的人在选品。我们的创始团队,都有丰富的生活类杂志经验,熟悉设计师圈子,也比较懂一点生活方式。

后来,我们一点点建立了专门的选品团队,他们大多具有国外留学背景,熟悉那些优质品牌。慢慢地,每个门类、细分门类,也开始逐渐建立起自己的选品标准。

共通的标准是设计要好,“颜值”要高,品质要最好。其次,比如食品,我们就主打地方特色、有机、环保。厨房电器厨具,就是各个国家的国民品牌,只是中国消费者还不那么熟悉。也有本土产品,是有设计感的国货风格,也很受用户欢迎。

我们对于所有产品,都要进行亲测、品质评估。我们每个月上新1000多个SKU,被我们拒绝的,大概超过一万个。

锌财经:一条和设计师的合作形式是,一条负责推广和售卖,不涉及供应链环节,为什么选择了这种模式?而不是介入制造?

徐沪生:这也可以看出我们和别的卖自制产品的电商平台的区别。

今天,如果要我们开发1000个SKU的性冷淡风格、主打性价比的产品,难度还真不是特别大,因为中国的代加工厂高度发达,一些外贸加工公司的展示厅里,为外国品牌加工的SKU数以万计,要什么有什么。

代加工厂模式,的确有它的红利期,但是很快竞争就会白热化。最终,还是要回到原创设计和开发能力。宜家开发一件产品,需要2年以上的时间。更不要说那些花了更长时间打造出来的全球良品品牌了。

就目前来说,中国本土的设计力量和商业的结合,还不够成熟。作为一个电商平台,我们可以和设计师、品牌深度合作,提供一手真实的市场数据、市场需求。就公司策略而言,我们宁愿去做优质品牌的总代理,也不会轻易去介入制作。自制的另一个风险是库存。

虽然我们不介入产品制造,但是供应链的全流程是由我们来控制的,我们团队中负责IT、产品的占了一半,对接的3000个品牌,他们的发货、供货、客服都是一个系统来操作。90%的供应商发货都是用的京东物流,物流全程是可以监控的。

目前的几家自制平台,主打的都是低毛利的模式。品质更高,品牌有溢价,是另一种模式。从代加工厂模式,向原创设计模式、品牌化模式的过渡,我们认为这是未来的方向,市场潜力巨大。

谈零售目标:3年开100家门店

锌财经:从去年开始,“一条”陆续在上海、南京、济南、北京、杭州开设了线下实体店,定位在生活集合店,这一门店战略是基于怎样的思考?

徐沪生:我们认为生活集合店,在中国是一个巨大的市场空白。

现在很多做线上电商的,大部分有着几百万的海量SKU,但我们的SKU是比较有限的,是精品化的。所以当我们在往线下走的时候,线上的定位跟线下的定位是一致的。

一条将电商复制到线下店里,品牌感和定位没有发生任何跳跃和断裂。我们只不过是把最能代表我们的产品、最热销的产品,做了进一步精选放在线下店中。

而且,一条的毛利率也相对高于很多电商平台,可以支付得起线下的运营成本。

更深层的原因是,我们需要更大规模的新中产用户。在线上寻找这些用户,成本太高,而且很难做到精准。

而中国的Shopping Mall过去十年的蓬勃发展,其实已经给我们提供了一个中产人群的最大的“流量入口”。一个大型商城,全年人流动辄2000万、3000多万,进去开店,获客更加直接。

我们现在选的是一二线城市最主力的商场,人流量达到一个量级的。人流量相对比较小的或者是重奢的商场,我们其实也不进。

线下获客,这些用户同时会产生线上的购买。线上线下可以彻底打通。

锌财经:“一条”线下门店运营模式具体是怎样的?成绩如何?

徐沪生:线下线上的毛利率是基本一致的。

对于我们来说,门店的运营模式,首先必须是一个成熟的零售店,我们的设计、陈列、服务,必须是标准的、成熟的。我们不是一家体验店。零售跑通了,才谈得上新零售。

锌财经:在线下市场对商场的开拓中,一条有遇到什么困难吗?如何说服对方的?

徐沪生:一开始是比较困难的,要托关系、找人,而且我们的零售经验也不是很丰富后来我们上海的店开了,在上海家居生活类热门榜排到第一。一旦有名气之后,后面的事情就好解决。

做零售最大的问题是选址,对我们来讲,现在选址就相对来讲难度要小很多。现在大家都拿着最好的商场、最好的位置、最好的商铺条件来跟我们谈。这个问题已经迎刃而解了。

锌财经:从线上到线下的转型,“一条”不懂零售,对线下运营也没有经验,目前为止有复盘过吗?总结过哪些经验和教训?

徐沪生:现在的杭州店,与去年在上海开的第一家线下店,差别非常大,已经完成了1.0到2.0的升级,调整优化了300多个细节。

原来的一条线下店更像一个体验空间,产品放在桌子上,陈列得很漂亮,但大部分用户不敢碰、不敢拿。跟用户的消费习惯接不上。

现在我们给线下店的风格定位是生活市集,空间有美感,产品陈列丰富密集,和用户没有距离感。同时品牌和SKU也更加聚焦。

锌财经:“一条”的短期和长期目标是什么?

徐沪生:短期目标,就是未来两三年,在全国开出100家左右的线下店。长期目标,也就是我们最初的出发点,尽自己所能,提升用户的生活品质。把最好的全球良品、本土原创设计,推介给它们的用户。

(来源:锌财经 钟微)

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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