盘活存量案例:龙湖商业华东首个存量资产的商业升级术

2019-09-30 11:41:00

联商网消息:从“增量市场”到“存量市场”,中国商业地产变幻风云的几十年征程,迎来新的赛道,一些价值不可估的存量资产,靠着新的“玩家”,焕发新生,成为现下商业地产的新命题。

据中商数据统计,今年三季度上海全市新开业十个购物中心,但其中半数为存量资产改造项目;而今年一至三季度新开业项目中,存量资产改造项目更多达17个,占总数的49%。与2018年全年新开业存量改造项目12个的数据相比,今年存量商业项目之多占比之高可见一斑。

从相关数据来看,由于优质地块项目日益稀缺,具有低成本与成熟地段优势的存量项目已然成为商业地产巨头在一线城市开疆辟土过程中不可错失的重要拓展方式。

率先看中存量商机的龙湖集团于2018年3月签约上海华浦实业有限公司,一同对徐汇区华泾镇的华泾商业商务中心着手全面改造,构建上海的第3座天街,也是龙湖在华东的首个收并购改造项目。

据了解,9月27日正式开业的龙湖华泾天街不仅带着整体招商率100%、品牌同步开业率100%的“双百”诚意亮相,更在开业两天销售突破930万元、客流突破15.6万人次,完成了其在华东存量市场一炮而红的行业首秀。

龙湖商业交出这样的成绩,靠的是自身强大的品牌号召力、紧密有序的团队协作、对消费者需求及习惯的深入洞察和精准把脉,更体现在对城市历史、人文等属性的融会贯通。

创新城市属性

原生吸力塑造城市新空间

针对收购项目原先外立面过时且内部结构不合理的情况,要达到焕然一新的直观体验,最深刻的呈现方式在于空间场景。

龙湖华泾天街巧妙地回溯汲取华泾历史文脉,由华夏文明艺术人文风向标之一的古代纺织业始祖“黄道婆”的多彩故事为主线,提炼出编织与色彩的元素,以“彩锦华泾 创享生活+”为项目定位,另辟蹊径对项目进行优化改造。

● 建筑语汇:深度融合属地文化

龙湖华泾天街从地缘文化出发,以“彩锦华泾”为设计主线融入当地历史记忆,凸显项目品牌理念。整个商场的设计打造都沿用了编织与色彩的元素,在保留地区文化特色的同时,也融入了现代审美的元素。

项目外立面的线条取自编织的灵感,夜景的灯光取自彩锦的色彩。编织色彩例如低层的材质更换成玻璃幕墙+立柱结构,有利于主力店的形象展示。原先暗色外墙则变为醒目的交融色彩,契合黄道婆故乡的彩锦概念。

▲龙湖上海华泾天街夜景

● 空间塑造:色彩造就多元场景

在龙湖的理解中,购物中心不仅仅是一个建筑载体,更是一个有温度有情感的空间,龙湖商业对其定位是“转念即达的欢乐入口”。以天街为代表的购物中心不仅是链接龙湖业主、租户的纽带,也是龙湖商业与更广泛人群发生故事的空间。

龙湖华泾天街利用自身立体盒子空间,打破传统水平连接,导入层层商业引擎,通过中庭、扶梯的多元改造,将四层复合业态进行立体连接,形成立体化的商业复合体验的内部活力场所。而一根七彩立柱贯通楼层,象征黄道婆棉线纺织的无限可能。

● 营销诠释:创新视角编织趣味

龙湖华泾天街此次开业的营销活动也充分体现了编织色彩,以“焕彩集结”为主题的活动,融合了60米长集装箱市集、童趣游乐场、萌宠广场、泾彩嘉年华,还在商场中庭引入原创互动型艺术装置——彩锦迷宫,增强趣味性与记忆点,更创造性地在商场不同区域打造了“线轴娃娃”、“纵横经纬”等特色主题装置。

同时,联合聋哑人公益组织在商场外立面绘制近2000㎡的巨幅彩绘,以龙湖集团原创IP“龙小湖”为视角诠释多彩生活图景,成为不少消费者争相拍照打卡的“网红墙”。

可见,龙湖华泾天街用空间、色彩、人文融合的新建筑语言及主题场景营造,不仅让消费者能够充分的感受到历史、多彩、创造、层叠、活力的多维空间魅力,更为七彩华泾带来创享生活的缤纷休闲消费体验。

创享生活+方式

160+品牌引领消费升级

龙湖华泾天街的吸客力和认同感,其背后体现在对项目区位、市场、客群等透彻的研究,对硬件、品牌的用心打造,日复一日雕琢改善各项运营细节的结果。

据悉,项目隶属的华泾板块,是徐汇区“十三五”规划中“一轴一带”的布局交汇处,且身处板块唯一商业核心内,3公里范围辐射了32万常住人口、3万商务办公白领及46所学校,高密度人群将为项目输送巨大的消费需求。交通方面,有正在建设中的19号线、23号线直达商场,9条公交线路贯穿全域,龙吴路主干线连接徐汇和闵行两大活力区块,多维交通通达商场,满足四面八方而来的消费者。

整个项目建筑面积6.5万㎡,共规划5层(地下一层,地上四层),并带有515个停车位,虽然是旧改项目,但也最大限度地为顾客的安心消费带来便捷体验。

龙湖华泾天街经过长期市场调研建立以活力家庭、新兴白领、品质居民的消费者画像,融合生活、零售、文化、成长、美食等创享生活+方式,共引入164家国内外知名品牌。

开业当天,无论是中影泰得旗下华东首家U+cinema智慧影院、永辉Bravo严选生鲜店、徐汇南首家星巴克社区友好店、书店生活馆漫书咖等高品质主力店,还是西贝莜面村、泰妃殿火锅、江边城外、立方铁等网红餐饮,亦还是美吉姆、爱婴室、尚典学、东方之星、KIDSPORT等全业态亲子品牌,均斩获了不俗的开业表现,为消费者的新生活方式创造了更多可能。

作为一家拥有强大集团背景的优质购物中心,龙湖华泾天街亦十分注重细节、尊重人性、强化以人为本。为了兼顾不同消费者的需求,除了每层必备的卫生间和随处可见的休息区,更贴心设置了家庭卫生间、残疾人卫生间、母婴室、儿童区等多个功能区,以精细化运营,彰显人文关怀。

龙湖华泾天街深度挖掘目标消费者的情感需求,实现精准营销、科技创新、暖心服务,让目标客群与商业空间产生情感上的共鸣,也为城市商业注入新的活力。

创造商业升级

龙湖商业重新释放城市活力

从一线城市上海启航,龙湖商业在华东存量市场的首次亮相,以龙湖华泾天街为案例,为行业留下深刻印记,同时也开启了新的商业版图。

立足上海、苏州两大城市的龙湖商业华东一区,持续秉承龙湖集团“空间即服务”的战略,以商业开发及运营为触点,积极参与城市更新,目前已布局12个商业项目。

自2016年开出首个商业项目龙湖上海虹桥天街后,苏州狮山天街、上海宝山天街、上海闵行星悦荟和上海华泾天街也相继投入运营,今年12月20日上海闵行天街也将全面亮相,构成网格化布局。

▲龙湖上海闵行天街效果图

未来,苏州星湖天街、苏州东吴天街、苏州胥江天街、上海昆秀湖星悦荟、上海奉贤天街、上海金汇天街(待命名)也将悉数亮相。预计在未来两年内,龙湖商业华东一区的购物中心布局数量将超过15座。

与此同时,作为龙湖商业在华东的首个收并购改造项目,肩负着存量改造试点重任的华泾天街,将为龙湖集团在全国商业版图的扩张探索新路径、打造新样板。

在未来,龙湖商业将通过招拍挂和收并购双轮驱动,不断拓展其在一二线城市核心区位的空间布局,激活存量价值,重新释放城市老商业、旧商业的新活力。

结语

通过龙湖华泾天街的案例来看,龙湖商业在盘活存量资产方面,离不开精准的城市布局、城市历史及人文属性的把控、旧改项目的实力升级、消费者需求的匹配等优势的掌握。

龙湖华泾天街不负期待,给行业交出的一份满意答卷。无论是建筑特色、还是商业新玩法,龙湖华泾天街都为消费升级和城市更新奉上了龙湖力量。对未来,我们亦怀揣美好期许,希望龙湖商业能为更多的城市和消费者带去转念即达的欢乐入口,打造更多有生命的空间、有温度的服务。

(来源:联商网 陈宁辉)

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搜铺资讯 责任编辑:陈宁辉
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