SM购物中心COO陈森原:SM中国每走一步都是坚定的

2019-11-22 13:24:00

没开始采访之前,我们便已好奇,这位在菲律宾炙手可热的网红明星经理人,现实中会是怎样一个人?

说来凑巧,陈森原常驻菲律宾办公,这次恰好碰上了SM厦门城市广场与SM新生活广场的圣诞季亮灯活动,我们有了与他面对面对话的机会。

于是采访地点敲定在SM中国总部的厦门办公室,这里是SM布局中国的第一站。也正是这里,让SM成为最早将“购物、美食、休闲、娱乐多业态、一站式”购物中心引入中国的企业之一。

采访时间提前了半个小时,陈森原已在会议室等着我们。一身休闲正装,白衬衫搭配黑西裤,大抵与国内企业领导人并无二致,或许多了几分特有的英气。

工作人员告诉我们,陈森原一贯的做事风格,就是按时、绝不拖延。

零售是不变的基因

在SM任职近22年,陈森原也深受创始人菲律宾“零售之父”施至成的影响,将零售融合于购物中心的基因中。

上世纪50年代,施至成在菲律宾开设第一个带有空调的鞋庄,同时也是首个在中午开放服务的商人。这位创始人从一家卖鞋的小门店开始,将SM发展成拥有全球超级大型购物中心的东南亚最大综合性地产开发商之一。

零售是SM的起源所在,而后才渐渐过渡为涵盖商业地产开发、购物中心运营、住宅开发、会展酒店的综合地产业态。

作为SM全球购物中心的首席运营官,陈森原也强调:“零售是我们不变的基因,我们是做零售起家的,当然可以很好的结合零售,包括现在的新零售,去发展好我们的购物中心。”

早在电商冲击前的2005年,SM就开始调整其购物中心的餐饮业态比例,至今,总部规定餐饮的比例要占到购物中心的30-35%。

陈森原解释:“SM不是说因为受到冲击才去变,是主动的、自发的而且前瞻性的改变。2005年就开始,那时候根本谈不上所谓的线上冲击,淘宝起步不久,更没有天猫的诞生;改变由我们的DNA焕发出来,我们会从顾客的需求角度,给到顾客最大的便利和优质的服务。”

事实上,从2010至今,中国购物中心进入充分竞争阶段,大量项目上马,呈现短兵相接的景象,同时还面临电商飞速发展的挑战。

对此陈森原认为,中国购物中心自我革新提速、业态更迭周期缩短,特别是一线城市的购物中心存量不少。此外,体验业态占比持续走高,营销活动“社交传播”、“情感诉求”的属性也在不断增强。

他表示,新零售带来的挑战,将助推商业地产回归、强化其核心竞争力,即“其不可替代的体验和服务”。

转而提及自己的导师施至成,陈森原颇为自豪。“施至成先生同时是一个创新之父,始终把创新和服务顾客摆在他做生意的关键点,作为取胜的关键。”

施至成曾经手把手地教过陈森原,从细节到宏观都给了他很多指导,并告诉他,“你永远都不要停止创新”。

也正因如此,SM购物中心坚持着独特的商业法则,强调“回归服务本质”、顾客站位,提供对位、独特的体验。

大本营处于菲律宾,然而菲律宾的商业市场与中国市场并不尽相同。陈森原分析了菲律宾与中国商业市场的不同:“菲律宾的年龄中位数24岁,是一个很年轻的市场,而中国的年龄中位数是35岁左右,相对来说对于市场的需求是比较成熟的。”

在中国,SM并不照搬菲律宾模式,而是运营独有的商业模式,着重采取的是“只租不售、统一管理”的轻资产模式。

同时,也延续着SM的“永续经营”。每个项目从选址、开发到运营,都以可持续为出发点。陈森原说道,“落地一城,扎根一城”。

纵观SM中国的选址,都是发展中的城市,而非高度发达的城市,陈森原透露:“我们会通过了解政府的长远规划与实地考察评估,发掘出具有发展前景的投资项目。”

SM中国十分强调,项目投用后,顾客服务可以延续一代又一代。从SM中国7城8个运营中的项目可以窥见,这些项目都异常强调与当地文化融入、对当地需求的满足,特别是与当地人民深度的情感联结。

除此之外,SM中国的项目每10年都会进行大规模整体翻新升级。目前,开业超过10年的SM厦门城市广场、SM泉州晋江国际广场、SM成都成华城市广场都已完成全面翻新。

Slow But Sure

SM进入中国18年,布局10个项目,一直坚持着自己的稳健风格。然而在此速度之下,更多人疑问的是,为何不加速扩张呢?

据了解,SM已在厦门、晋江、成都、苏州、重庆、淄博、天津、扬州等8个城市投资购物中心项目,其中7城运营中项目的总建筑面积超150万平方米。

“真正做商业,不是卖房子,三、五年建完、卖了了事。每一个项目都要规划30年、50年……不断推动区域升级。”提及规划,陈森原略为激动。

陈森原称,相较于一线城市的竞争激烈,SM中国更倾向选择二三线城市中具有发展潜力的区域,成为区域的先驱,拉动城市的商业发展,与这个城市共同成长,成为“城中城”。

他以SM在厦门的发展举例:“20世纪90年代选址时,SM厦门城市广场所在之处还只是荒芜的农田,但在2001年开业后的短短几年,项目所在地迅速发展成为厦门的商业中心。”

据陈森原介绍,SM厦门综合体整体分为四期开发和投用,将以空中连廊的方式整体打通,构建一个集购物、美食、休闲、娱乐、商务为一体的超级城市综合体。

目前,SM厦门三期正在地下室施工阶段,预计今年年底出地面,2021年竣工并完成验收。厦门三期计划引入高端星级酒店、更多的潮流品牌,以及概念健身房、家居馆、亲子互动等各种体验类业态。

规划中的第四期项目,未来将为厦门综合体进一步新添商务办公功能。

在综合体的建造上,SM也是佼佼者。亚洲最大的综合体之一,SM亚洲商城综合体就是一个典型范例。它集商务、购物、休闲、居住于一体,是国际演出、大型活动钟爱的平台。到现在,SM亚洲商城仍在持续扩建中,总建筑面积将可达到67万平方米,其中可出租面积超过23万平方米。

陈森原进而表示:“这体现出了我们的战略优势所在,因为选择的是有发展潜力的三四线城市。相对来说,这些城市因为是待发展的,所以地价等各种成本都是相对来说比较低廉的。我们又是作为开拓者的角色,在进入市场发展之后,还收获了市场的忠诚度。同时,我们已经是这个地区的领头企业。”

“这也跟拿地策略有关,你地拿得更大,你才有无限的可能。”他续称。

在收益与成本的平衡上,他解释:采用这样的战略发展方式,反倒是收益大于成本,而不是说在努力平衡成本和收益之间的关系。

他同时提出,SM的购物中心不是房企住宅项目的一个配建、一个配套,“我们是专注在做购物中心的,身份就不同了”。

SM中国寻找的是发展的潜力和发展的机会,而不是在找一个赚快钱的机会。“我们的经营不是简简单单地进来、走、进来、走,一旦选择了这个城市,我们就会跟城市一起繁荣。”陈森原再次强调。

“Slow but sure,我们的步伐也许显得比较慢,但是每一步走下去都是坚定不移的。”陈森原同样坚定地说道。

以下为观点地产新媒体对SM购物中心首席运营官陈森原先生的专访实录:

观点地产新媒体:面对复杂的外部环境和政策变化,中国商业地产的发展会受到什么影响?

陈森原:面对现在比较复杂的外部环境和政策变化,虽然挑战是存在的,但是我们认为机会还是大于挑战的。

中国是一个消费不断升级的国家,消费已经成为市场经济发展的强大驱动力之一,在这个情况下,中国又有着全球数一数二的人口数量,人口数量庞大。

在这种情况下,虽然可能在一二线城市的商业地产环境趋于饱和的,竞争非常激烈,但是这也促使我们这个行业或从业者会去到外部寻求发展的机会,大家会想着在三四线城市、甚至是四五线城市,是不是有更多的发展机会。

所以在这个情况下,竞争激烈的情况下,反倒催生了更多的机遇。

观点地产新媒体:现在很多的海外和国内资本都在关注商业地产领域,大宗交易频现,为什么这些资本会青睐商业地产?

陈森原:这有一个很重要的前提,就是因为中国在整个亚洲包括全世界,都是非常受关注的市场,因为前面已经提到了,包括政策、人口、发展环境,都是全球关注的重点。

在这种情况下,即使已经有了很多大宗交易,但是我们认为这只是一个开始,目前中国的城市化其实进展只有50%,也就是说还有另外一半的地区,还是处在待发展的状态。

我们相信越来越多的资本家、越来越多的资本非常关注待发展的区域,也是在寻求各种机会来进入。

当然,这也是一个中国的商业市场在慢慢走向成熟的标准。

观点地产新媒体:您长期有在菲律宾工作,菲律宾商业地产市场跟中国有什么不一样?

陈森原:菲律宾市场是非常年轻的,然后在这种年轻的情况下,其实呈现了非常多的发展机会,这一点是菲律宾市场的优势所在。

但是对中国来说,有一个非常突出的特色,是它的技术融合、技术的发展非常快,市场的更迭、市场对产品体验的淘汰率非常快。

可能这是中国市场的特点、压力,但也是我们突出自己、表现自己的机会和机遇。

早期人们会觉得中国的购物中心,在世界上并不是一个多么领先的地位。但是现在中国购物中心的发展速度,包括市场的淘汰率和各种业态、各种体验形式的迭代,已经可以说是世界上最受瞩目的一个国家,在这个行业来说。

就商业地产的飞跃发展而言,世界上已经没有任何国家或区域,可以跟中国相比拟。

不管是伦敦、纽约、东京,以前都是中国过去那边学习,去看好的东西,引进一些理念。现在已经不是这种状况,是倒过来,是他们来我们这边看创新的业态、创新的街区,或者我们在购物中心诞生新的内容、或理念。

观点地产新媒体:公司创始人是在零售方面很有名的,现在我们在商业地产方面也与线上线下追求更紧密的结合,对于新零售和商业地产的结合,您怎么看?

陈森原:首先零售是存在于我们的DNA基因中,因为我们1958年就开设第一家鞋庄,创始人施至成先生从那时候开始就进入零售行业。

不管到现在发展到了银行、酒店、会展、旅游,甚至购物中心,这么多的行业里,但始终是以零售起家的,基因里面始终是带着零售的。也就是说,不管走到哪一个行业,零售是我们不变的基因。

新零售和商业地产的影响和关系,我们是做零售起家的,我们当然可以很好的结合这两者,去发展我们的购物中心。

施至成先生本身就是一个创新之父,他就是我们的灵感之父,他在上世纪50年代的时候,在菲律宾他是第一个开设带有空调的鞋庄,当时没有哪一家店铺是有空调的。

然后他也是第一个在中午开放服务的一个商人,当时在菲律宾也是没有人做到这一点的。他始终把创新和服务顾客摆在他做生意的关键点,作为取胜的关键。

我们的取胜之处就在于,我们不是别人在做我们才做,而是早就已经预见到了,已经早就想到这一点了,然后在大家行动之前,其实已经在调整自己,这就是我们说的创新和服务顾客。

很多购物中心觉得因为有线上冲击之后,才开始去变。但是在SM不是说因为受到冲击才去变,是主动的、自发的、前瞻性的,2005年就开始。

那时候2005年根本就没有所谓的线上冲击,淘宝起步不久,更没有天猫的诞生;改变由我们的DNA焕发出来,我们会从顾客的需求角度给到顾客最大的便利、方便和优质的服务。

我们在菲律宾的购物中心,也影响到了我们中国的所有购物中心,我们是一个服务导向型的购物中心。

所以在我们的购物中心里的生活体验类的业态是很特别的,比如说在我们的菲律宾的商场里会有教堂,你可以在里面做礼拜,也可以在里面续你的护照、驾照,在里面也有很多的生活服务中心,可以在里面做Spa、美容、瑜伽等等。

观点地产新媒体:中国的商业地产以后会是一个怎么样的发展趋势?

陈森原:现在讲到中国商业地产,或者讲到购物中心这个行业,很多人会提到电商,提到线上的冲击,但其实这已经是早两年的说法了。

现在大家更多说的是线上和线下的融合,甚至已经有很多线上的品牌已经在线下开店了,反倒走到线下来了。现在已经不再是线上冲击线下的时代,而反倒是线下在反击的时代了。

在这样一个变化和发展的过程中,最重要的就是倾听顾客的需求,还有我们此前一直在做的服务顾客的理念,包括现在在做的从简单的购物中心做到顾客来体验生活方式的场所,也是我们在应对这种冲击的一个反击。

另外,购物中心这个行业是不会消亡的。可能有很多人会提到在其他一些国家甚至是在中国的某一些地区的很多零售商店破产了、倒闭了,很多人就觉得行业寒冬来了,或者说这个行业发展不好了。

但其实不是这样的,行业永远都在,但只是为了有准备的人而在,可能淘汰的是那些不适应发展甚至不去变革自己、改革自己的这部分人,而不是我们这些一直在革新、一直在持续地服务顾客、一直在跟进顾客的需求的公司。

我们这样的公司、这样的企业是不会被淘汰的,这是我们的自信所在。

观点地产新媒体:SM现在在全球的布局的情况是怎么样的?

陈森原:SM在菲律宾目前已经有79家购物中心了,在菲律宾是一个大规模的、强劲发展的企业。可能在中国相对来说,我们发展的步伐可能会稍微显得慢一点,因为我们2001年在开了厦门一期,一直到2005年才在晋江开了第二家SM城市广场,这中间间隔了四年。

但是我们不是在简单地快速到每个地方去复制项目,而是在进入这个地区、这个市场之前,要充分地了解这个地区的情况、这个地区的顾客。在这样充分的研究之下,才能决定这个地区是否有发展潜力,是否作好了准备进入这个地区。

我们是选择了这个城市,就会跟这个城市一起发展、一起繁荣。Grow with it,我们的经营战略叫做“择一城而永续经营”,不是圈钱了就走,是跟这个社区、跟这个城市紧密联结在一起的。

这要求我们提前要做好一切的准备,所以我们的步伐不是慢,而是坚定。也就是像我们所提出的“Slow but sure”,我们的步伐也许显得比较慢,但是每一步都是坚定不移的。

观点地产新媒体:现在很多房企做商业项目速度都会比较快,也倾向于赚快钱,您是怎么看的?

陈森原:可能很多房企会去做购物中心的买卖,但是我们这个购物中心不是房企住宅项目的一个配建、一个配套,是专注在做购物中心,身份就不同了。

其实这跟发展战略也是一样的,我们寻找的是发展的潜力和发展的机会,而不是在找一个赚快钱的机会。

观点地产新媒体:公司在二三线城市做商业比较多,而大部分是在偏郊区的地方,这方面是怎么考虑的?

陈森原:我们进入的城市,比如淄博,可能大家觉得是人口流出城市,但是他们现在也在改变。因为鼓励政策陆续在出台了,污染空气开始变好了,这是政府做出的动作。最起码政策有这种导向。

我们对当地城市的发展能起到一个带动作用,没有这些牌子没关系,我们可以请进去,慢慢地这些城市的市民会感受到原来商业是这样子的,是这样的购物习惯的,慢慢开始发展商业经济,厦门也是这样起来的。

我觉得我们只是站在历史的这个时间点来做这个事情,但是如果把它放到历史长河里去,可能过了二十年再讨论这个问题就不一样了。

说实话,现在很多购物中心类型的公司开始往三四线城市去下沉的时候,同样会面临这样的问题,就是机会和挑战。

有些品牌可能在进入这个市场的时候会有很多斟酌,消费者很多理念还需要培养,这都有个过程。但这就是我们的决策,愿意作为这个区域、这个发展中城市的一个先驱,带来很多生活的体验和创新的服务。

你愿意跟城市一起成长,培养了忠诚度,回报就是:长期的忠诚度会滋养你,然后可以有机会在这么大的地方不断地规划自己。

(来源:观点地产网 许淑敏 )

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