再造“新物种” 现场直击盒马首个购物中心“盒马里·岁宝”

2019-11-29 18:44:00

联商网消息:11月30日,盒马首个购物中心“盒马里·岁宝”(以下简称“盒马里”)正式在深圳开业。

作为全球首个实现“线上线下统一管理”的数字化购物中心,目前盒马里10万SKU中已有近半完成数字化,实现线上线下购买打通。 

按照阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅的设想,盒马里未来一年的线上订单将达到30-50%,届时整个Mall的坪效都会发生变化。

“盒马里或将为线下商场发展方向带来新思考”。一位商业地产行业人士对今天开业的盒马首家购物中心——盒马里·岁宝这样评价。

从2016年1月在上海金桥国际商业广场开出首家门店以来,经过三年多的试错和迭代,盒马已陆续孵化出盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go等业态。

实际上,从盒马打造的这些业态可以看出,其主要是基于不同消费水平和商圈特性,来构建零售商业体系,从而满足不同目标客群的体验需求。盒马鲜生主要聚焦城市核心商圈,盒马菜市面向城市社区和郊区,盒马mini聚焦郊区、县镇市场,盒马F2聚焦办公商圈、盒马小站则是对城区网络覆盖和补充,Pick`n go更像是新餐饮业态。

与盒马鲜生这种大店相比,小业态模式更易快速扩张和复制,更能够快速铺设到一二线城市郊镇和三四线城市等“下沉市场”。但盒马的业态探索并不止于此。

同样是围绕社区居民消费,盒马这一次把目光聚焦到了社区购物中心上,盒马里是盒马打造的第七大业态。多元业态、多种功能,面向社区大多数消费群体,这是社区购物中心的主要特征,盒马里也考验着盒马对多重业态的同场经营能力。

阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅曾表示,盒马要想做到一、二、三线城市全城覆盖,光靠盒马鲜生这“一招鲜”是不够的,盒马还要研究社区怎么做,CBD、Office怎么做,城乡结合部怎么做,郊区怎么做。用他在接受《联商网》采访时的话说:“未来的盒马应该是包罗万象的。”

作为阿里新零售重点,盒马会进行多业态尝试,最后实验出最合适的业态再规模化发展。“事实上,每个业态的差异很大,多腿走路也更考验零售商的综合平衡能力。”百联咨询创始人庄帅认为。

“盒马味”购物中心有何特色?

社区型购物中心近年来呈现出迅猛增长的态势。

商务部流通业发展司发布的《2017-2018年中国零售行业发展报告》显示,社区型购物中心综合指数69.8,运营能力97.4,是几类购物中心中表现最好的类型。社区型购物中心就像一根根“毛细血管”,深入到各个小家,更接地气地丰富百姓生活。

此外,不少一二线城市的社区型购物中心开发占比也越开越多。联商网零售研究中心发布的《2019第三季度全国购物中心开业发展报告》显示,今年第三季度全国新开业各类商业项目120个(不含专业市场、游乐园、酒店及写字楼裙房,且商业面积≥2万㎡)。在新开商业项目中,规模在5至10万方(含5万方,不含10万方)数量最多,占比约34%;2至5万方(含2万方,不含5万方)占比居次位,约27%。面积相对较小的(5万方以内)的社区型商业逐渐放量,而大多位于深圳、上海、南京、苏州、福州等强经济城市。

明源地产研究院的观点认为,加大体验式业态,吸引顾客到店消费是社区型购物中心的主要特征。这其中,以科技体验、亲子体验、生鲜类商品+特色餐饮最为特色,而这也正是盒马里主打的卖点之一。

侯毅对于社区型购物中心的未来发展充满期待。在他看来,社区型购物中心“离用户近”的优势还没有被完全挖掘出来,仍是一片蓝海。

《联商网》了解到,盒马里选址位于深圳罗湖区莲塘街道莲塘路168号,由原岁宝百货聚福店改造而来,整体面积4万㎡,是典型的社区型购物中心。

盒马相关负责人告诉《联商网》,盒马里在设计过程中,依然基于门店周边3公里居民进行招商规划和业态布局,以生鲜为基础服务家庭用户,并且增加了生活服务业态。

目前,盒马里营业区域分为三层,涉及零售、生活服务、餐饮、亲子等四大业态,引入品牌近70个,主力店有优衣库、华为,肯德基、盒马鲜生等。

分区域来看,L1主打餐饮+零售模式,主要品牌有优衣库、华为、奈雪的茶、肯德基、大目火锅、85度C等。

盒马称,在此前的超市经营过程中,发现70%以上的用户会“跨风味点餐”,因此这一服务也被移植到盒马里购物中心。消费者可以同时在奈雪的茶、大目火锅、半饱江湖、利宝阁等多个餐饮品牌一站式下单购买,盒马小哥会配送上门,最快30分钟送达。

值得注意的是,尽管商场线下部分在22点打样,但盒马里餐饮区每天晚上营业到0时,给社区居民提供深夜食堂服务。利宝阁,不二居酒屋等品牌都会提供这个服务。

L2主要为商超、生活服务、儿童业态,主要品牌有盒马鲜生、万宁、虫虫绘本、智悦谷、小天才、盒马管家等。

作为生活服务业态,以“盒马管家”命名的超级服务台首次亮相,集合了家政保洁、配钥匙修裤脚皮带打孔等民生服务,由盒马统一标准、设计运营。

L3主打儿童与共享教室,如小马快跑、城市滑轮、共享空间等。

作为社区型的购物中心,盒马里关于儿童亲子的商家就有将近30个。对于传统购物中心而言,儿童业态占比越来越高,但资源浪费现象却比较严重,忙时教室用不过来,闲时大量教室资源空置。

盒马里在L3层自建了一个“共享空间”,相当于一个“云教室”,除了编程猫、虫虫绘本、青青宝贝、婴爱摄影、萌涂涂、城市轮滑这些内部商家外,还吸引了澳门科技大学、学而思等外部商家一起使用。

盒马里根据线上预约情况进行课程安排,最大程度利用空间资源。“云教室”不只是扩大经营的高峰期解决方案,也成为亲子品牌的联合展示平台。

此外,盒马里在内部动线设计、品牌匹配度和导流方式上也有不少亮点。从楼层分布来看,为了能够让二楼流量能够进入三楼,盒马里采用二到三楼楼梯做成阅读区模式导流,以方便三楼商户存活。“空间利用上,看起来比其它商业更有想法”。联商高级顾问团成员王国平表示。

对于盒马里的业态布局与选择,王国平向《联商网》分析称,盒马里把较大比重的餐饮业态下沉到一楼有着自身的考量。餐饮业态下沉至一楼说明餐饮品牌对三楼的引流能力有所疑虑,选择更能聚集客流的一楼来运作。

“二楼做超市(盒马鲜生)后,三楼流量就会受到相应影响,招商业态只能选择目的性消费这类冷门业态。在冷门业态选择上,能够实现‘冷转热’的业态主要是运动以及儿童类,运动类跟楼下业态不一定搭配,匹配度更高的儿童类业态+超市就会成为首选。”王国平认为。

一位不愿具名的商业地产人士告诉《联商网》,盒马里的布局相对来说是比较合理的,但实际效果如何,还需要静待观察。为了优化布局,想必盒马里也会进行相应的动态调整。

按照行业惯例,购物中心开业后,都需要2-3年“养商期”,积攒客流,培育商圈。但盒马预计这家购物中心的培育期仅需半年时间,是一般社区型购物中心的1/5。

盒马称,一方面,这依赖于自身的线上营销能力,解决商家获客难题。另一方面,盒马鲜生持续为购物中心引流。后续,盒马鲜生还会与购物中心内的商户探索更多联合营销和联合运营,共同服务社区用户。

不止想在线下造“商场”

与传统购物中心相比,盒马里最重要的特点是其显著的数字化能力。

盒马里是全球首个实现了“线上线下统一管理”的数字化购物中心,实现了对购物中心“人货场”的重构。据介绍,盒马里约有10万种商品,其中近半已实现线上线下打通购买,这一比例未来还将不断提升。

据了解,在门店附近半径约3公里的“盒区房”范围内,居民可以享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送,餐饮类商品最快30分钟送达,零售类商品1小时内送达,生活服务可在APP内进行线上预约。

商品层面,无论是优衣库的限量款T恤、盒马的大龙虾、利宝阁的烤鸭、国大药房的藿香正气水,都可以实现“分钟级“配送。具体流程是:消费者在盒马APP上下单,商家收到订单后开始拣货,放置在取货点并点击完成,穿梭在盒马里的配送小哥收到订单后,直接到门店取货,配送到盒区房用户手中。

服务层面,盒马集结了家政服务、数码维修、衣鞋洗护、旅游出行等,可在APP端下单,或者预约时间到店服务。

针对零售业态,尤其是服饰业态,盒马里即将推出“盒适购”的试穿服务,预计明年1月份上线。消费者可以选择自己想要试穿的所有衣物,让盒马小哥免费送到家,试穿后,留下想要的并付费,把不想要的免费退回。

“样本”还需要试跑

在盒马布局购物中心业态之前,坊间还传出盒马将要上马的是百货项目。不过,在百货方面,已经有银泰的“旧城改造”,盒马再另辟蹊径,显然不太现实。

实质上,盒马里开业的背后有着岁宝百货业绩承压需要寻求突破,以及盒马对于新业态探索的现实考量。

岁宝是深圳老牌百货企业,随着购物中心崛起、电商汹涌以及多渠道分流,业绩开始承压。从近几年净利润来看,2010年上市之年,岁宝净利润为2亿元,2017年仅剩下0.46亿元。去年6月,盒马与岁宝百货订立战略合作框架协议,对其旗下超市、百货业务等进行改造,岁宝超市被改造为盒马鲜生,而岁宝百货则变成了盒马里。

通过与盒马合作,岁宝百货将改变业务模式,主要收入来源由直接销售转为收取租赁付款,在未来,占比最大的或许已经不是直接销售,而是变成通过将物业出租而形成的租金收入。

岁宝方面称,未来将继续改进及重新将其百货店定位为一站式潮流购物中心,引入更多潮流及年轻品牌租户,吸引更多高消费中产阶层客户。显然,盒马里正在做这件事情。

在盒马里店,岁宝在店铺营运模式、店铺布置、软件系统及硬件设计开发、货品购买及数据管理方面都全方位与盒马进行了合作,盒马也在不断积累经验,从而对外输出新零售解决方案。

盒马里、岁宝是围绕盒马组合客群的一个生态样本,处于摸索阶段。选择亲子是由项目体量、周边生态以及商户存活等角度考虑的一个结果。“这个样本还需要试跑一段时间,如果盒马Mall跑得通,就会接下更多弱势商场进行赋能,不断复制。”王国平分析称。

数据显示,截至今年9月30日,盒马已在一二线城市开出170家自营的盒马鲜生门店,已运营超过12个月的自营门店在截至2019年9月的季度中实现了调整后EBITDA合并正增长。新开的盒马里何时呈现营收、利润双增长?值得期待,但不是当下要考虑的问题。

正如侯毅在2019联商网大会上演讲的那句话:“我们愿意投巨资去投入未来,去投入新的零售业,因为这是中国零售未来的希望。”尚在襁褓中的盒马里未来的路还很长。

(来源:联商网 陈新生深圳报道)

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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