对话砂之船集团总裁许军:奥特莱斯的生存逻辑

2019-12-27 13:31:00

“虽然(奥特莱斯)进入中国已有10多年历史,但与欧美相比,目前中国整个奥莱行业还处于初级发展阶段。我认为未来这一市场空间非常大,但竞争也会日益激烈,行业洗牌不可避免。”12月下旬,个头高大,身着深色休闲外套的砂之船集团总裁许军在接受《国际金融报》记者专访时,这样总结砂之船集团所处的赛道。

砂之船集团是中国最早投身奥莱业态的经营者之一,在接受记者专访的这天,也是砂之船集团继重庆、长春、西安等地后第11个超级奥莱项目于兰州正式起航之日。

作为砂之船集团总裁,许军这天的日程十分紧凑。在晚于预定采访时间半小时后,他方才从上一场会议中抽身,又一头扎进了另一间被临时用于采访的会议室。

经过面对面的深入交谈后,记者了解到,许军自2011年便加入砂之船集团,而这一年正是发轫于重庆的砂之船加速全国化布局的关键年。因此,从某种意义来讲,许军也可称得上行业急速发展与公司加速扩张的“亲历者”与“见证人”。在长达一个小时的专访中,这名砂之船集团“老将”详细向记者阐述了其对商场运营、同业竞争以及奥特莱斯发展趋势的独到见解。

角逐“新大陆”赛道

作为销售库存、去尾货的线下实体商业业态,“奥特莱斯”一词是英文Outlets的音译,最早诞生于上世纪70年代的美国,指销售过季、下架、断码精品的购物中心,一般选址在大都市的郊外。与零散独立的品牌直销“工厂店”不同,奥特莱斯通常以云集全球奢侈品大牌,较低的折扣价以及更具“体验式消费”的特征吸引大批顾客。

中国首次引入奥莱业态需追溯到2002年。资料显示,这一年,有着 “中国奥特莱斯第一人”之称的赵志远在掌舵燕莎友谊商城期间,创建了中国首家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯,为行业树立了标杆。

4年后,以服装生产、零售起家的砂之船,在其创始人徐荣灿的带领下,豪掷5亿元在重庆投资修建“西部奥特莱斯购物广场”。2008年,随着西部奥特莱斯正式开业,砂之船集团正式进入奥莱行业。

根据官方数据,2008年-2018年,砂之船奥莱平均增长率为40%。短短十余年时间,砂之船从首站重庆将“超级奥莱”概念复制到了全国14座城市,总投资超过200亿元,年总销售额130亿元。

2018年3月,砂之船在新加坡上市,成为中国奥特莱斯在国外上市的第一家公司。2019年12月,砂之船房地产投资信托也被正式纳入FTSE EPRA Nareit全球新兴指数。

事实上,除了砂之船之外,还有众多玩家正在“角逐”奥特莱斯这一仅有17年历史的新型业态。中国奥莱会发布的《2018年度中国奥特莱斯行业发展报告》显示,截至2019年3月20日,我国奥莱已达至189家。其中,单体项目127家,连锁集团项目62家。

“砂之船最突出的核心竞争力在于艺术。一直以来,我们把对艺术的追求与商业融合在一起,比如外观建筑,多采用意大利式的建筑风格,红褐色调的面砖,巨大天窗的圆塔设计等。”谈及在竞争日益激烈的中国零售战场上,砂之船的生存之道时,许军如是表述。

在许军看来,与传统购物中心的思维不同,砂之船奥莱做的是社交空间和场景,比如布局超级儿童馆、超级运动馆、超级农庄等符合中产消费趋势、社交需求的新型线下生态圈。“这也是砂之船与国内同行其他奥莱不一样的地方”。

或许,正是这种理念差异让砂之船在硝烟滚滚行业竞争中选择了截然不同的“参战”姿态。许军强调:“变革很重要,销售方式、经营模式一成不变的话就会被消费者淘汰。”

除了面对同行业的激烈竞争,近年来,随着线上的品牌折扣电商的兴起,奥特莱斯也无法避免受到冲击。不过,许军告诉记者,电商的特卖销售实际对奥特莱斯的冲击并不是很大,因为奥特莱斯并非只关乎折扣商品,更是一种有别于城市中心的郊外购物休闲体验。“电商特卖和奥特莱斯,针对的是不同的客群细分市场,砂之船的主流客群还是对线下体验性有需求的中高端顾客”。

“我们已经开始着手研究用新零售的方式来弥补砂之船跟电商之间的差距。”许军表示,虽然目前电商的冲击并不是行业要面对的主要压力,但是也应未雨绸缪,提前布局。

继续扩大商业版图

从大环境来看,市场竞争依旧非常激烈。不过,在奥莱丛林中找到一席之地的砂之船正在全速驶向全国各地。

据记者了解,自2016年7月引进全球奢侈品零售巨头LVMH旗下全球最大的消费品投资公司L Catterton以及中国金控巨头平安集团作为重要战略股东后,砂之船进入了快速发展阶段。

截至目前,其已在营的奥特莱斯达至11家,同时筹备开业的有4家。此前,砂之船创始人徐荣灿对媒体表示,从财务表现来看,消费者对创新型奥莱的模式很买账。

未来2-3年,砂之船将在全国范围内打造20家具有砂之船特质的艺术商业广场。

“目前砂之船也是按照这样步伐在走,根据自身规划,我们明年的目标是要拿下五到六个城市。”对于这一目标实现,许军回答记者提问时直言。

谈及未来的开店规划,许军称,砂之船主攻方向还是一线城市,目前上海及深圳已经确定,接下来希望进军广州及北京。同时,在南京、杭州等东部地区还会布置布局新店,也会向如南宁、福州等未布局的南部城市进军。

针对砂之船在商业版图扩张的逻辑,许军表示,在选址上,砂之船首先考虑的是一线城市,然后是省会城市。“其实,目前我们的业务版图更多是在东西部城市,2017年才制定挺进南北部的全国性战略。

因为砂之船发迹于重庆,对西部非常熟悉。2011年,砂之船走出重庆,在杭州落地第二家,随后便通过上海总部的管理机构将‘砂之船模式’复制整个东部城市”。

许军进一步表示,当砂之船开到第8、9家店时,管理层意识到集团的业务版图可以向北南部延伸, 为了更快速地扩张,砂之船将业务版图分成了东西南北四个大区,比如2017年西安砂之船奥莱正式营业后,便以此为基础向西北发展,下一步可能是往西南方向布置。“其实,我们的布局还是稳打稳扎的,不是随意乱插旗”。

对于砂之船未来,许军表示,希望其成为全球奥莱第一品牌,在全球范围内实施跨越式扩张,成为该行业规模最大的企业。

(来源:国际金融报 作者:马云飞)

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