茶颜悦色吕良:消费品升级需要一个更实在厚道的价格

2020-07-13 17:53:00

市场对奶茶的热情依旧不减,2019年奈雪的茶又获得融资,今年喜茶也赢得高瓴等投资者青睐,且不断的扩张品类。而这家目前只开在长沙的奶茶店在看似保守的扩张中一直在攒足实力。

在FBIF2020食品饮料创新论坛上,茶颜悦色的创始人吕良在与天图投资合伙人潘攀的对话中,分享了茶颜悦色的路径。

截止到2019年底,茶颜悦色的门店达到了200家,几乎把门店开边了长沙的繁华商圈。不同于喜茶和奈雪的茶,茶颜悦色因为只在长沙开店,所以跟当地的融合非常深度,被外界称为“偶像养成系”的奶茶品牌。

2013年12月,茶颜悦色首家门店在长沙开业,2019年3月茶颜悦色获得天图资本的A轮融资,此前天图还投资了其天使轮,同年8月,茶颜悦色获得阿里关联企业的投资。

奶茶赛道的投资一直很热,今年古茗茶饮也拿到美团和红杉的投资,古茗是以加盟起家,且是升级版的加盟,特别重视供应链和基础运营,也是靠口碑传播做起来的品牌,单店的成功率很高,盈利状况也好。

对于奶茶市场持续获得融资,吕良表示回归到价值本身,北上广深不代表中国消费,下线城市的消费市场非常巨大,而古茗的消费数据也表现非常好。

奶茶行业整体的市场空间仍然很大,高端的品牌是喜茶,更低端的又蜜雪冰城,“这个行业足够大,只要有价值都可以被投资。”吕良表示。

喜茶在今年也在下线城市加速开店,蜜雪冰城也在往一二线城市走,喜茶下沉也是发展的必然,中国市场很大,哪里都值得尝试。

不管是品牌去上浮还是去下沉,对于消费需求来说,消费者到底是在消费升级还是在找更具性价比的产品?奶茶属于快消品类,是需要持续去复购,所以性价比和升级都要做好。吕良表示,消费品升级需要一个更实在和厚道的价格,消费者在一个高频复购的品类里,追求这个产品一定要好,价格要实在,这是必须要达到的。

奶茶行业是个不断推陈出新的行业,线上和线下都不断涌现出新品。茶颜悦色从2014年到现在的7年时间,历经了不被待见到被接受,“这种变化跟整个大环境有关,新式茶饮的成功,离不开基础设施和传播途径的改变。”吕良认为。这种基础设施包括交通的便利、互联网的创新,品质升级以及90、95后这些新消费群的出现,种种因素叠加和铺垫,导致了整个新茶饮的变化,包括资本也在不断进入,“七年了,原来是初一,现在是大学的水平。”

潘攀也分享了新茶饮为何在这几年爆发的看法。首先是新人群的消费习惯出现大变化,它的本质会带来新品牌诞生的机会;其次是,中国的创业者在产品创新上投入了非常多的时间和经历,尤其是细节创新做得很优秀,由此也得到消费者认同;再次,近几年对国内品牌的歧视消失了,国潮当道,新消费群反而更喜欢消费国潮品牌,茶颜悦色就是典型的这类品牌。

吕良还补充了自己的一个观察。在这些新茶饮的创业者中,这一批都是连续创业者,也就是在这轮新茶饮爆发之前,踩过行业的坑也交过学费,所以在产品和品牌打磨上也更加成熟,尤其是做中国化的打法都做得很好,同行业的很多创业者的打法都是摸爬滚打练出来的,行动迅速又创新超前。

这也跟中国的大环境有关系,基于移动互联网的普及,中国的商业模式以及在数字化营销上,在全球都是领先的。典型的是流量的转化上,如何提高流量转化率,如何跟产品端结合。“中国商业模式在全球领先,本质上是中国在移动互联网基础设施上投入早普及广。”潘攀认为,手机可以在中国解决所有问题,这也是中国企业这一波创新来的如此凶猛的核心原因。“中国本质上在商业模式的迭代上走到了最前面。”

除了在商业模式上,在营销模式上,奶茶也是走在最超前的。从喜茶的联名到各个茶饮或者消费品的联名,联名在创新消费品中成了很重要的营销方式。吕良戏称“联名太多,导致中国品牌和国外品牌都不够用了。”

茶颜悦色目前做联名还不算多,要做联名更多是考量对方的品牌是否跟自己的品牌风格相关。在之前,茶颜悦色也跟知名品牌谈联名,但他们并不想只是一个流量互换,这样容易跑偏,而更多是想找到天然的契合点。“联名更多考虑大家的客群是否能互换,对方的客群用我们的东西是否有好奇点。”吕良表示。

对于国内的茶饮品牌在积极出海,把店开到海外,吕良目前还持谨慎态度。“真正的品牌还需要很长时间沉淀,有些品牌练内功也练了很久,但现在说很亢奋的话是违背商业逻辑的,还是要多做准备,要等基础设施更好和工具更强大,该蛰伏多少年就还是需要那么长时间。”吕良说。

对于茶颜悦色的走出长沙,很多用户也在呼唤,今年年初也一度有消息称,茶颜悦色要走出长沙,第一站是武汉。对于走出长沙,整个团队不确定性仍然很大。在长沙开店的时间久了,本地的用户积累比较多,且跟本地用户都是深度沟通,复购率能得到保证,同时,要走出去也牵涉到供应链和基础设施问题,同时也容易对别的城市的用户并没有一个深度沟通的基础和频率,“我们为什么不出去,这个平衡值得一直不是特别稳定,这种本地化的深度沟通是我很看中的,而且组织上也还在希望能打磨的更好。”

在市场运营方面,茶颜悦色一直在做直营,尽可能的保证单店的盈利,也有少数几个战略门店可以允许亏损,“但这个行业的真实感受是,一个亏本的店要三个赚钱的店来填补。”吕良说,“我们这个行业开店不是本事,关店才是本事,如何当机立断关掉不好的店,更考验运营的智慧。”

(来源:财经涂鸦 步摇)

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