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打造北上海潮流活力社区,从宝山天街透析商业快速复苏样本

2020-07-31 12:24:00

联商网消息:今年上半年,实体商业经历了极为特殊的6个月,从摩拳擦掌的春节档突然转入被迫停业,从艰难自救再到重启后多重利好刺激下的加速复苏…如今随着电影院全面复工,实体商业正全面驶入复苏快车道。

不过,从3月复工复产以来,在推行消费券、地摊经济等政策加持和企业自身努力下,购物中心到底恢复到什么程度,也是我们重点关注的。

今年3月,联商网零售研究中心发布的《2020中国购物中心发展研究报告》中调查发现,56%的商业人认为2020年会更加困难,13%的人认为2020年的实体商业前景不明朗,而面对不确定性的未来,有42.8%的从业者认为企业要练好基本功,“稳”中前进。

在市场大环境整体震荡及外部支撑条件平等的情况下,就要看购物中心自身的运营能力。

开业近三年的龙湖上海宝山天街,稳步渡过养商期后已经开始进入全面升级期,凭借龙湖的强大品牌影响力、专业团队、精细化运营,持续强化精致、潮流、活力、年轻等标签内容力,以服务精致潮流家庭的核心客群为出发点,打造成引领北上海的潮流活力社区。

虽然宝山天街也受到疫情波及,但按下“复苏键”后,客流、销售、会员增量均取得超预期效果。在上半年几个重大节点的营销活动中,彰显了宝山天街出色的抗风险力和全面复苏的态势:契合上海“五五购物节”、“五一劳动节”策划的“花YOUNG潮玩节”活动上,实现了总客流24.7万人次,销售同比提升9.31%的突破;一年一度的“66天街欢抢节”,总客流57万人次,会员新增23420人,总销售4378万元,同比增长22.46%。

能在最短时间快速恢复,宝山天街做了很多努力。在全面解析其上半年的商业轨迹后发现,品牌迭新、全维度营销、会员服务是最重要的三大秘籍。

品牌焕新升级

北上海潮流活力社区

商业运营的核心是内容力,宝山天街一直深化品牌焕新升级,透过优质的内容创造最大化的商业价值。

宝山天街方面表示,疫情的稳定,促使市场消费热情高涨,但消费者对品牌内容的需求也更加多元化和精细化,在持续深度调研消费群体特性后,宝山天街在品牌更新上注重个性、人设、潮活、社交等元素的渗透,在发挥首店的引领效应、零售和餐饮的全面升级、精致小店的全新体验上颇为用心,构筑着一个精准而完善的品牌矩阵。

●首店收割,引领区域消费升级

宝山天街在践行北上海潮流活力社区的自我迭新过程中,主动调整场内品牌结构,重点放在了具有首店效应和网红新店的收割上,如即将开业的宝山区域首店——完美日记和泡泡玛特(POPMART)、首出外环的许爷剁椒鱼头等,势必给消费者带来全新消费体验,引领区域消费升级。

为了满足消费者的悦己心理,宝山天街引入了当下最潮的国货彩妆品牌完美日记,将是区域内最大的彩妆精品店,汇集了完美日记“十二色动物眼影猫咪盘”、“至臻柔色丝绒唇釉”、“云纱柔焦控油散粉(三丽鸥联名限定款)”等所有热门产品。

泡泡玛特也即将在宝山天街开业,融合了盲盒、潮玩等被高频提及的概念,店内有Molly、LABUBU、Pucky毕奇、Dimoo、Satyr Rory潘神等多款萌趣公仔。

许爷剁椒鱼头相关负责人表示:“选择宝山天街,是许爷剁椒鱼头在上海品牌布局的重要一步。宝山天街庞大的客群基础、多元化的品牌矩阵、优秀的运营管理能力,都是我们所看重的。”

事实上,早在疫情爆发前,宝山天街就已经开始主动升级品牌,2019年开业的一条、戴森、colorlab、海马体照相馆、喜茶、Tim Hortons都是首次进入北上海,彰显了宝山天街对北上海潮活生活的引领力,也形成了不可替代的品牌集聚势能。

●聚力网红能量,全面升级零售、餐饮

在重点打造的零售和餐饮两大业态上,宝山天街瞄准了带有人气网红、精致潮流标签的品牌,如去年就引入了尚品天泰、谭鸭血老火锅、太二酸菜鱼、喜茶等时下最in的网红名店,而今年以来继续全面升华品牌层级,收割了一波波头部品牌。

零售上,宝山天街引入了美国知名高端功能性专业运动品牌——Under Armour、时尚与实用兼备的国际牛仔品牌——LEVI'S、Lee、无年龄与性别限制的休闲品牌——Hush Puppies以及畹町、OTG等等。

餐饮上,即将开业的不二原麦,是台湾空乘和明星最爱喝的奶茶潮店,站在当下中国火爆的新式茶饮风口之上,将与喜茶等组成宝山天街强固的新式网红茶饮生态链。而许爷剁椒鱼头、立方铁等中国传统美食与中高端情景创意美食的加入更加巩固了宝山天街新时尚吃货圈的地位。

●丰富消费场景,扩充精致量级

后疫情时代,针对人们“健康、品质、便捷”的消费心态,宝山天街也强化了便捷精致小店的升级,如宝珠酒酿酸奶、春杏古早味、德焙面包等。这不仅解决了当下消费者的消费痛点,也丰富了宝山天街的品牌结构和消费场景,进一步巩固了其北上海潮流活力社区的地位。

据悉,宝山天街出租率已达99%,在秉承引领北上海潮活体验的目标愿景下,宝山天街在疫情中逆势而上,潜心“修炼内功”,全面升级品牌层级,发挥了首店品牌、网红品牌、头部品牌的价值效应,持续提升品牌结构质素,完善品牌矩阵架构,以实际行动领导着区域消费升级。

自主IP定制专属记忆

全维度营销激活消费力

内容原创时代,购物中心如何打造自身特色并将其价值发挥至最大化,是宝山天街一直探索的方向。

过去的上半年,宝山天街深挖客群需求,直接触达商户的销售业绩痛点,通过集团自主原创IP造势、简单高效的产品促销和福利放送以及与消费者产生十足互动的线下场景活动,全维度营销,持续刺激消费,激活沉浸已久的消费市场。

龙湖商业每年上半年最大一场全国联动营销活动“66天街欢抢节”迎来了最特殊的一年,宝山天街的这一购物狂欢节在政府政策加推下创下了折扣福利力度最大、品牌参与程度最高等多项纪录,多重超值团购、消费满额大抽奖、购物3折起等福利全面升级,摩登潮流生活节提振 “遛街”欢乐指数,为消费者创造一个潮活新体验的活力空间。活动期间,总客流57万人次,会员新增23420人,总销售4378万元,同比增长22.46%,投入补贴近百万,爱婴室、卡通尼乐园和玩具反斗城业绩北上海区域第一,戴森、一条、ONLY更是创下单日业绩新高。

基于“复古回潮”主题打造的原创IP“潮浪有色生活节”是汇集了最in潮浪音乐人,新时代摩登复古Disco舞池引爆复古Disco风尚,复古潮浪生活街以当下火热的市集为展现,为民烟纸店、午夜录像厅等5大景点场景为消费者带来摩登时代的潮人狂欢。

与此同时,宝山天街积极响应政府刺激实体商业的号召,在“上海五五购物节”的营销体系中,除了有“66天街欢抢节”、“潮浪有色生活节”等原创IP的重磅加持外,还策划了一系列创意无限的促销与人气活动。“花YOUNG潮玩节”创新了五一劳动节的传统玩法,用超燃说唱、潮吃任意门、花式街球秀等引爆五一热动;结合5月母亲节、520情人节、吃货节、护士节等温情节日,宝山天街打响情感营销,打造了“无畏告白主题活动”,独家定制的五大治愈表白胜地可供市民大胆释爱,彰显疫情下实体商业人的温情力量。

▲花YOUNG潮玩节

▲无畏告白主题活动

据悉,下半年,宝山天街将持续输出年轻潮流化的IP活动,着力打造夜经济推出原创街市品牌“丹霞街市”,塑造会员原创专属IP节日“818爱粉发烧节”、引入头部流量IP“B.DUCK趣游Da派对”,龙湖商业原创全国联动大型营销活动IP“2020天街欢乐季”、“宝山天街3周年庆”, 着重定制专属记忆,全维度营销激活消费力。

线上线下打通社群服务

宅家也被实力圈粉

宝山天街深知会员服务营销在链接消费者、培养消费者忠诚度上的价值,今年上半年实现了会员数量超31万,新会员同比增长45.15%,会员消费占比同比增长24.16%的流量价值。

为了提升会员价值,为商户和消费者搭建更巨大的互惠互利流量平台,宝山天街在今年上线了定制会员卡,如199元抢价值8480元的“街趣卡”、针对亲子客群的99元抢价值2777元“夏日遛娃卡”等等。

针对疫情期间线下实体商业整体停摆的现状,宝山天街在2月份上线粉丝圈和京东到家服务,为会员解决“宅家”购物难的痛点;在商场辐射生态圈层内,宝山天街瞄准了社群营销,设置了天街专属粉丝群,除了每日发布最新促销福利、会员活动外,官方客服“龙天天”也能第一时间为会员提供需求和服务。而暖心上线的“坚守的天街人”纪录了在疫情期间一直坚守在一线的天街人,自媒体曝光率10W+。

线下焕活消费,线上积极突围,线上线下双渠道的灵活营销,不仅直接带动销售,也利于提升会员黏性。宝山天街从今年2月份开始就通过天街小程序和抖音公域流量融合发力,上线了潮色直播间,联动商户不定时邀请百万人气主播到店直播,截止目前已经成功打造了3月开运街福Go潮人直播、517吃货节直播、66欢抢节期间天街红人养成记等19场大流量的直播活动。

通过自有私域流量的沉淀和外部公域流量的引入,宝山天街已经搭建了一套越来越完善的会员体系,不仅可以更好的服务消费者,也为商户构造了一个庞大的流量池,真正实现一个有灵魂的空间、能共情的服务、无边界的创新的商业空间。

结语

商业困难期需要标杆项目的挺身而出,从宝山天街上半年的情况上看,它的全面复苏印证了重点项目提振市场信心和全面激活消费的重大意义。

宝山天街的全面复苏,离不开项目专业的经营管理能力,在全维度与精细化并举的运营管理方向下,通过极致服务深耕会员管理、情感诱发提升营销精准度、客群痛点优化商业内容、主题引导焕新空间价值,引领北上海商业潮活力,提升区域商业能级。

未来,宝山天街将致力于成为宝山区域最有影响力的商业地标之一,扩大客流辐射圈、提升年轻潮流家庭客群量级,并融入潮流、活力、欢聚标签,继续发力和创新内容这一核心竞争力,为北上海的潮流和活力持续赋能加力,引领北上海整体商业能级提升。

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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