深度对话BSiEE本涩创始人 揭开新锐买手品牌的进击之路

2020-09-10 13:10:00

出品/联商网&搜铺网

撰文/周松平

图片/企业供图

在服装行业,基于对消费者的深度了解、对市场流行趋势的深刻掌握,将产业链的各个环节高度整合,买手品牌以其对时尚的快速反应,能够做到不断提供高性价比的产品选择,满足消费者的不同需求,从而受到了越来越多消费者的青睐。

与此同时,近十年来商业地产的狂飙突进,购物中心大量崛起,更为买手品牌们提供了绝佳的表现舞台。从商品到场景,从服务到体验,无数买手品牌走到了消费者的眼前,在消费者追求美好生活的过程中扮演了积极角色。

然而,随着经济高速发展,时尚潮流如潮汐般快速更迭,加之复杂多变的外部坏境以及消费者需求的日益多元化,传统买手模式正经受着考验和蜕变,新锐买手品牌们迎来前所未有的机遇。

近日,《联商网》就买手行业的巨变、新锐买手品牌的机遇、买手品牌渠道变革、消费者观察等一系列问题,与南京沣力服饰有限公司董事长、BSiEE本涩品牌创始人赵伟进行了一场深度对话。

BSiEE本涩品牌创始人赵伟

一、买手行业风云再起 品牌化成突破口

作为闯荡买手行业江湖十余年的老兵,这些年行业的风云变幻,赵伟看在眼里,对行业的困境也深有感触。“从整个买手行业来看,买手品牌的转型目前来看是一大瓶颈。过去很多买手品牌从零售行业起家,而非品牌行业,当买手品牌已经规模化以后,他们的品牌化道路将是十分迫切和关键的。”赵伟一语中的。

2020年以新冠肺炎疫情对人类的侵袭为开端,给原本有序的生产生活当头一击。很多行业和企业在方方面面迎来多种挑战,于服装企业而言,时刻面临着人力短缺、生产中断、销售下滑、库存承压等一系列问题。疫情期间,全民禁足,交通停摆,过去全球各地到处飞的买手们也被迫中断了日常的行程,猝不及防的改变让买手品牌们不得不火速调整经营策略。

“随着企业的发展,单纯靠买手团队选款采购,很难全面和及时地去满足消费者的需求,即便没有疫情,这也是买手品牌需要及早意识到的问题。而疫情的到来,加速了这一认知的转变。”在赵伟看来,买手品牌的品牌化最关键的一点就是如何在保存买手基因的情况下,能更好地融合自主设计元素。

《联商网》了解到,BSiEE本涩创立至今已有15年,多年的发展下沉淀出了品牌自己的元素、调性和风格,同时也是出于更好满足消费者需求考虑,BSiEE本涩开始自主设计,这一举措将进一步推动品牌的整体发展。

赵伟告诉《联商网》,BSiEE本涩已成立了自己的设计团队,即将推出自主设计的服装,未来品牌将实现买手加设计双轨并行前进,“作为买手品牌本身,这个成功的DNA需要传承,不能丢弃。”

二、危中寻机 本涩泛长江战略迈入新阶段

疫情下,实体商业客流被硬生生掐断,失去了客流等于失去了财流,新商业体齐刷刷推迟入市时间,品牌商纷纷收缩战线。据联商网零售研究中心统计,2020年上半年全国新开业商业项目数量仅63个,同比暴跌68%,创近五年来新低;而品牌商上半年零开店的比比皆是。

“疫情对于整个服装行业来说,是一个大的洗牌,过去老的品牌,以及规模比较小的一些品牌,受疫情冲击是最大的。对于我们买手品牌来讲,我们始终认为疫情带来的是一个更大的机遇。”赵伟十分笃定。

 “我们有一定的优势,第一,从运营模式上来说,反应是非常快的,因为我们没有大量的库存;第二,能够及时做到结构调整,快速修正货品,以满足我们的消费者。”

2005年诞生于南京的一家小小店铺,15年后,BSiEE本涩已经成为在苏、浙、皖拥有超200余家直营店,员工达1000余人,拥有超60万会员的新锐买手品牌。赵伟表示,BSiEE本涩正处于一个青壮年的发展阶段,抗风险性较高,修正的速度也快,这让品牌在疫情期间展示出较强的抗击打能力和恢复反弹能力。

疫情发生后,赵伟与团队就品牌的发展步调进行了多次沟通,综合分析以后,判定疫情对于BSiEE本涩而言是一个前所未有的机遇。从渠道角度来看,这是品牌竞争最小的时候,是拿下主力城市核心位置的好时机。

如今来看,赵伟“捷足先登”这步棋走对了。整个上半年,BSiEE本涩就像按下了快进键,一路南下、西进、北上,开出了数十家门店,仅浙江市场就有10家,密集落子郑州、杭州等地,落位核心商圈头部商场,迅猛发展进入品牌3.0时代。

尽管在南京本地的淑女装领域占据一定市场份额,但赵伟并未就此停止品牌扩张计划,如今正在朝着长江沿线加速布局。赵伟表示,今年是BSiEE本涩开启泛长江战略的第一年,主要发力浙江,河南,湖南和重庆,接下来还是围绕核心区域去拓展,主要布局一、二线城市以及省会城市。

“疫情虽然给我们造成了一定量的损失,但同时我们也看到了它带给企业的深度思考,这种思考是非常有价值的。因为我们深信‘好品牌都是冬天里的孩子’,不管碰到何种危机,除了看到‘危’,更多地是看到‘机(机会)’。”赵伟坦言,疫情下企业战略、销售框架得到了积极调整,公司团队也更加凝聚。据悉,品牌坚决执行“0裁员”,有效地增补了运营的核心体系,加强了企业的人文分享,更多实行关怀企业员工的心理健康建设。

 三、实体店铺仍是重点策略 与购物中心同频共振

今年6月,BSiEE本涩首家浙江标杆店落子湖滨银泰in77购物中心。作为杭州极具代表性的标杆商业体,湖滨银泰in77堪称时尚潮流先锋的代名词,大量年轻客群的聚集为BSiEE本涩提供了相契合的目标消费群体。而BSiEE本涩的入驻,也为这座融合时尚、艺术、建筑、人文于一体的购物休闲空间注入了本色气息。

BSiEE本涩杭州湖滨银泰in77店

赵伟告诉《联商网》,BSiEE本涩湖滨银泰in77店将成为品牌未来更多新产品、新零售的试点,该店将被打造成品牌综合性创新服务的标杆店。

扩张提速,高配起点,作为新锐买手品牌的BSiEE本涩今年以来线下布局通道全面提升。除了湖滨银泰in77,BSiEE本涩7月还密集落子郑州市场,四店齐开,进驻了河南商业领头羊丹尼斯集团所在的商业体,分别定址在其旗下的大卫城、二天地城、航海路店和人民路丹尼斯百货。

《联商网》了解到,实体店铺在未来依旧会是BSiEE本涩的重点策略,品牌也将继续寻求与优质购物中心的合作机会。赵伟认为,服装作为体验式的产品,消费者需要的不仅仅是可以变美的衣物,场景化穿搭、有效的建议互动及现场服务体验也是消费者极为看重的需求。品牌希望通过实体门店这一重要角色与消费者建立情感链接,搭建起以“美力成长”为核心价值的生态系统,大家共同探索美。

事实上,这几年购物中心遍地开花,买手品牌是购物中心差异化招商当中非常重要的一股力量,尤其是当两者在客群定位方面十分吻合的情况下,买手品牌成为购物中心时尚零售业态阵容中不可或缺的一员。

但赵伟依然敏锐地觉察到,不少购物中心对于整个买手品牌行业的认知有待提升,对于买手品牌的定位和运营理念的理解很多时候存在偏差。他认为这需要品牌和购物中心双方共同努力去消除。

“经过这些年的发展,每一个买手品牌都形成了自己的独特风格和不同的产品定位,一方面需要我们品牌自身把这些更好更清晰地传达给购物中心招商这一环,另一方面招商部门也需要多多关注品牌的变化。”

赵伟还指出,购物中心与传统百货相比,尽管购物环境得到了全方位的提升改善,但是购物中心对于整个商场和会员的运营,尤其是对数据的把握度,相较百货稍显不足。

“从我们品牌来讲,我们希望未来能够与购物中心在会员的差异化需求、营销和服务上,有更多、更加精准的合作。”

四、加快数字化进程 本涩用心搭建微商城

除了新冠肺炎疫情,直播电商一定是今年最火的新名词,一场疫情倒逼所有零售企业转型线上,导购们一场接一场的直播,幕后boss们也屈尊端坐直播间,为自家产品卖力吆喝。这背后实则是疫情加速了行业渠道变革。

危机触发下,BSiEE本涩也加快了全渠道建设的步伐,不仅线下提速布局,线上也开启了新一轮谋划。

2月份,品牌提前上线本涩微商城“数字化二楼”。与传统小程序商城和所谓的微商城千店千面不同的是,BSiEE本涩“数字化二楼”价值更深的点在于:对未到店顾客的消费体验的升级。基于与线下门店商品、库存、订单、门店、导购、业绩、促销、权益等数据和业务完全互通一致,店铺就像插上网络翅膀,不论是消费积分、优惠券,还是商品促销等,都能让未到店的顾客及时享受到与线下门店一致的权益体验。

BSiEE本涩数字化二楼

赵伟表示,整体而言,搭建“数字化二楼”可以在不调整现有组织架构的前提下,快速实现实体门店的线上经营。“数字化二楼”的能力将全部赋予品牌已有的线下零售团队,通过导购赋能,助力线上业务的开展。

线上早已是零售企业的战略制高点,何以本涩今年才推出微商城?对于外界的疑惑,赵伟作出了解答:

BSiEE本涩以重视消费者、保障消费者的权益、利益、体验为前提,一直以来也都密切关注消费者及员工的需求。基于这个考虑,从2018年起,本涩上上下下就开始积极地规划、布局线上商城;2019年及时升级了后台POS系统,更新后台管理链路。

但是,微商城是一项全面的系统工程,而非单项外挂商城, 真正意义上的实现商品、库存、订单、门店、导购、业绩、促销的一致性其实并非易事,这也是BSiEE本涩微商城考量的重点。“保证消费者体验,保障员工权益和员工的参与度是我们的首要目标,我们可以接受不完美,但不能原谅不用心。”

据悉,BSiEE本涩微商城上线的时间表原计划就是今年,当看到整个线上消费亟需猛增时,品牌及时调整了工作重点,将计划前置。“这是大环境下的催化,但我们也是有备而来,在消费者需要我们的时候,我们没有缺席。”

《联商网》了解到,微商城之后会与品牌其它线上销售渠道打通。其中全面布局社交电商和垂直电商会是品牌今年关注的重点,尝试包含但不限于微商城、天猫、淘宝、唯品会等平台,以期最终为消费者达成打破壁垒,实现在任何时空都可以无障碍地联动到BSiEE本涩品牌的目标。 

赵伟对此说到:“BSiEE本涩始终以消费者需求为最终导向,对于企业来说,我们最理想的状态就是每一个消费者都能在自己的惯性渠道中看到BSiEE本涩这一品牌。”

五、实行会员全生命周期管理 更好服务消费者

线上线下一体化,本质是为了给消费者带来多样化的选择,更好满足消费者的需求。

“一切以消费者和客户的需求为中心,这也是我们品牌的核心理念。不管从产品,渠道,还是服务,都始终围绕这一点跟消费者进行对话。”采访中,赵伟反复强调这一点,基于此,品牌的所有动作指向有了同一个靶心——消费者。

BSiEE本涩品牌定位相对清晰,18-35岁的年龄层是其目标客群,几乎涵盖了消费者从读书、初入职场、进阶成轻白领的连贯周期。品牌也据此设定了两个主要的系列:回归本色、轻松通勤,产品设计开发也围绕消费者的数据来评判。
 

BSiEE本涩2020秋冬季新

从年龄段划分的维度看,18-23岁是学生阶层,23-28岁是步入社会的阶层,28-35岁是相对成熟的职场人士,每个阶层的消费客群对产品的需求不一样,对品质的理解和认同感也有很大差异。因此,BSiEE本涩每一季都会做针对性的产品开发。

“开服装店,面对最多的不是那些各式各样的衣服,而是形形色色的人。我认为重中之重是服务好我们60多万的会员顾客。”赵伟如此表示。

为了更好服务消费者,产品自然是核心,除此之外,会员运营亦是品牌工作的一大重头戏。

在赵伟看来,每个品牌都会面临消费者老化的一天,如何培养、维护消费者很关键。会员被赵伟视为品牌最重要的资产,BSiEE本涩在内部实行会员的全生命周期管理,从消费者关注品牌开始到长期相伴,是一个完整的生命周期。

日常运营中,从消费频次到激活回访,从主题活动策划到售后服务体系,BSiEE本涩都在精准的会员数据分析下一一修正、完善、加强。

为了能够与消费者近距离互动,了解她们的喜好,建立更多的链接和沟通,BSiEE本涩从去年开始举办招募代言人的活动,据悉,今年的代言人报名人数近万人。

BSiEE本涩代言人活动海报

“透过大数据我们会看到,活动参与者相对来说是比较年轻的,我们也会看到新一代的年轻人渴望展现自我、活出真我的一种态度。活动背后,我们的设计端、销售端、商品端,所有的伙伴都要参与进来,让他们去看自己最活跃的会员是什么样子,她们在主张什么,她们渴望表达什么,这对于我们来说也是一个非常好的学习机会。”

按照赵伟的设想,未来希望有更多的消费者参与到BSiEE本涩的品牌设计建设中来,以便更好地设计和开发出在符合品牌调性下她们所喜欢的产品。

六、自助助人 本涩收获成长和蜕变

市场在变,消费者也在变,如何更好接轨市场、拥抱消费者?“我们一定要避免结果是我们‘想要’,而非消费者‘需要’。当真正了解消费者的‘需要’、企业的‘需要’时,就需要回归‘自助’,思考如何把事件做到最好。”

“自助、助人”是创始人赵伟一以贯之的人生信念,亦是BSiEE本涩的企业文化。

赵伟表示,在企业中,对于任何项目或事件,都会强调“自助、助人”的信念。“自助”即经营好自己;“助人”即利他,对他人有帮助,满足他人的需求。“我们相信只要秉持‘自助、助人’的宗旨,让消费者满意、员工满意,得到的成果一定是令人欣慰的。”

这种凡事从“利他”角度考虑,从自我身上努力的企业文化,在过去的数年间行成了正向的、善的循环,让BSiEE本涩得以不断成长。

立足当下、思考未来,以满足品牌及消费者的需求为基准,进行深度的品牌和消费者洞察,不断提升、完善品牌待完善的事。同时,本涩在接受着时代的洗礼,见证着一次又一次的消费升级,也及时地交出了满足消费需求改变的答卷,觉醒了一批女性变美的信心。

“在激烈的大环境下,BSiEE本涩始终坚持着自己的本色,让每一位进店会员有回到家的感觉,享受舒适放松的空间,并且在这15年间不断升级服务。”数年间,伴随着不间断的消费升级,在越来越多的女装品牌群雄角逐的时间里,本涩也欣喜地接受着蜕变。

七、坚守初心 打造服装界中的海底捞

回头看本涩自成立以来的15年发展之路,赵伟很开心本涩人踏踏实实,坚持初心,做对的事。“当年,一间只有8平米的格子铺,用心做装修,本涩是当时南京玉桥市场里的第一家;崇尚诚实信任,坚持明码实价,本涩是当时的第一家;重视客户做VIP会员机制,本涩是当时的第一家;只有两家小店就开始导入ERP系统管理,本涩也是当时的第一家。”

对于品牌的发展愿景,赵伟有着清晰的判断:“一个品牌的成长需要长时间的磨砺,对于BSiEE本涩来说,我们还是一个年轻的品牌,还有很多的成长空间。专注、专心地把BSiEE本涩培育成规范、高效的全国性零售品牌是我们正在做的。”

“美的灵魂探索不停”是本涩的品牌主张,也很好地诠释了BSiEE本涩品牌的特性。除了即将推出自主设计的服装,未来本涩的产品还将融入更富有创意和潮流的元素,以覆盖18-35岁女性的多变化场景需求。

赵伟告诉《联商网》,未来三年品牌将会大力推动数字化战略,利用好互联网和大数据,让每一位进店会员享受到不断升级完善的精准服务。“我们希望成为服装界中的海底捞,把服务和体验做到极致。”

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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