恒太商业三十:胡芳园的“守旧”与“革新”

2020-10-19 16:38:00

出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

图片/企业供图

“恒太商业30年了,最难得的是我们跟上了中国商业发展的步伐,踩中了每个变革的节点,在中国商业地产发展中扮演者越来越重要的角色,这是最值得骄傲的。” 恒太商业管理有限公司(以下简称“恒太商业”)总裁胡芳园谈到恒太商业不无骄傲。

其实中国商业地产发展从来不乏传奇故事,而恒太商业尤为特别——瞄准中小城市和存量市场,在“红海中寻找蓝海”。

自1990年成立伊始,恒太商业就专注于中小城市商业地产领域,作为一家轻资产运营商,恒太商业目前旗下拥有城市购物中心、特色街区、主题购物中心、文旅主题酒店四大主要产品线,运营44+个商业项目,服务面积超300万㎡。

如今已到而立之年的恒太商业先是提出了“三年百MALL”战略开始加速发展,从父辈手里接过“接力棒”的胡芳园再一次向上生长。

这是传承,更是创新,胡芳园要做的自然是像父辈一样踏准时代发展的节点,把恒太商业带入新赛道,跑出新速度。

洞察消费者就是洞察商业本质

中国商业地产30年来经过“大浪淘沙”般发展留下来的企业并不多,而能够生存下来的自然有独门不可复制核心打法。

“我们始终坚持做商业产品一定要洞察消费者,理解商业本质,然后才能知道在哪些节点去做完善,这不是点的能力而是系统的能力,这也是企业存续时间长的关键”。

对消费者理解成为恒太商业发展的重中之重,胡芳园认为洞察消费者就是洞察商业本质,在此基础上再谈定位和打法、创新。

这样的理解并不局限于一个人或者高层理解,而是整个公司自上而下的认同感,为此恒太商业将其变成系统化课程、变成标准节点,通过商学院培训等方式来做人才梯队建设,从而赋能前台项目。

根据胡芳园透露,目前恒太商业在人才上的投入费用占比最大,“只有理解本质,员工去做执行的标准、高度、心态、角度、措施和方法都是不一样的。”

为此恒太商业研发出“独家秘笈”——五大标准化系统化管理体系和三大节点管控系统:战略发展体系、业务经营体系、后台管控体系、人才发展体系、企业文化体系及318个开业筹备节点、343个营运筹备节点、392个运营管理节点让管理可控、成本可控、运营可持续成为现实。

这一方面是恒太商业30年积累的经验,另一个方面就是总裁胡芳园的个人经历有关,胡芳园大学本科学习新闻传媒,研究生期间还是主攻大众传播,原本计划进入消费品公司做高管的胡芳园最终还是回来家族企业,2007年进入恒太商业后,胡芳园先是从基层秘书做起,先后做过部门经理、招商经理、店总、集团人力资源总、总裁。“这样的学习经历对我来说是很大的助力,时时刻刻考虑消费者需要什么、思考也更系统,从基层开始做起让我对企业的管理、如何搭建企业组织架构理解更深”。

就这样胡芳园带着恒太商业从原来做自营管理开始做第三方服务,公司业务也完成了从百货到购物中心、主题街区、品牌孵化的升级。

胡芳园始终坚持两套逻辑:一是产品的创新和理解力,也就是恒太商业现在提出的“一店一策、千店千面“策略,可以说每一个恒太城都是根基市场、根据物业结构打造的定制化的产品;第二则是复制能力,“门店从定位开始就有一套打法,从前期筹备,集团、区域、门店的协同,我们用筹备系统;品牌招商,我们用三级管理,战略联发品牌集团管控;恒太特色运营,有专属的IPIP活动,精细化的品质管理、会员管理,我把所有的管理都拆解成节点、拆解成标准考核;在做可复制的时候像个工厂,在做定位的时候像创意公司。“

正是这看似矛盾的两条发展逻辑在助推恒太商业快跑,截止目前,恒太商业旗下恒太城项目已先后进入湖南、四川、浙江、江西、江苏、安徽、山东、河南、陕西等地,未来还将进入广州、海南、广西等全国更多其他市场。

坚定中小城市发展

“其实中国最大的市场真的是在中小城市,中国人口的60&-70%在中小城市”,和父亲胡敏杰一样,胡芳园的重心依然是下沉市场。

经过30年的发展,恒太商业早已对中小城市商业发展特征以及其核心KOL了如指掌。

“中小城市市场从大方向来说被迅速拍扁,这完全得益于抖音、快手等移动互联网发展,消费者对一线品牌有更多的理解和触达,有意思的是也同时也保留了中小城市的特征和人情往来”。

尽管有近70%的人口集中于此,但是中小型城市购物中心生意并不好做。

一方面是消费者对品牌理解加强,迫切需要最新品牌、最新体验进入,另一方面则是部分品牌的难以下沉,如何满足中小型城市消费者的购买欲望和购买体验,这对恒太商业来说要花更多的心思来打破“供需不平衡”。

“在购物中心产品设计体验上是和一二线城市一样的,从空间、服务、品类上入手”,这看起来很轻松,似乎砸重金就能完成,但是其实不然,恒太商业的内里运营逻辑完全不同——变资源导向为运营导向,也就是不是看自己手里有哪些“牌”,而是看消费者需要的“牌”来做品牌组合和创新,其内里的逻辑关系还是通过洞察消费者来洞察商业本质、从而布局产品。

“其实中小城市招商很困难,我不和他们讲故事,我拿门店业绩和连锁化和人家沟通,一起把业绩做起来”。

解决招商难题的恒太商业下一步就是征服城市核心KOL,“中小城市的消费者的文化需求、美的追求、对潮流的追求,需要被满足也需要引领,这是我们一直以来对恒太产品定位的复原。”

“新赛道”与“弯道超车”

胡芳园和恒太商业的野心不止于此。

如果说坚守中小城市发展是父辈引领,那么胡芳园更想进入新赛道。

“80后这一代创新本质是标准化,95后则是精神需求、情绪,这一波品牌创新的机会点在这里,标准化的产品正在被逐渐淘汰。”

尽管轻资产依然是恒太商业的主业,但是母公司重资产项目也在紧锣密鼓的进行中,这是专门为恒太商业创新项目服务。

“当我们做一些不确定的比如主题产品时,我们会放在重资产版块来做,我们的基本逻辑其实一直是如何为业主创造价值,我把所有的创新成本、人才培养成本都放在自己的公司,当模式跑成熟的时候,我们去给到业主的项目赋能”。

一面是“三年百MALL”发展目标,一面是创新线发展,不过胡芳园却称感到轻松,“我的角色就是查漏补缺,重点突破需要突破的事情,而不是拖着公司走。”

不必“负重”的胡芳园也给自己和恒太商业定下了新的目标:“对于恒太商业来说,我们现在是唯一一家全国的以轻资产为主业的集团化管理公司,我就坚持这个定位,做好第三方服务公司,用专业的力量去创造价值,用商业管理来创造价值,通过未来3-5年的发展能拉出更多产品的创新线出来,各项排名再前进几位,实现弯道超车。”

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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