凯德集团(中国)商业管理CEO陈永明:“服务商”凯德

2020-10-22 14:34:00

采访当日,魔都下起了小雨。行人撑着伞,咖啡厅三两小叙,顺丰小哥忙碌送单,环卫工人维持洁净,这座城市鲜活如故。

会面地点定在上海来福士广场,这个位于城市核心区的综合体,是凯德集团在中国的首个来福士项目。

从1994年第一座办公楼——上海百腾大厦作为起点,到2004年中国第一座、全球第二座来福士——上海来福士广场开业,再到提出“综合体战略”,凯德已经在中国深耕26年。

26年能够发生足够多的故事,也足以让不少“凯德人”与这片土地产生羁绊。

2019年,这个商业地产大鳄再度求变,以110亿新元收购星桥腾飞。收购后,新增产业园区、工业及物流地产资产类别,使得凯德的业态内容更加充实。

同年,凯德进行组织架构整合,在全球,旗下办公楼、购物中心、产业园、工业及物流、商业综合体、住宅和城镇开发业务将按照地域管辖;而旅宿业务与基金和资产管理业务,则作为两个独立板块垂直管理。

在这个背景下,陈永明肩负起了凯德集团(中国)商业管理首席执行官的重担。此前,他任星桥腾飞中国区总裁,在地产及金融行业拥有数十年的资深从业经验。

曙光

时针逐渐走向11点,陈永明准时走进采访间。一身正装,这是商务人士最常见的装束,蓝色白边衬衫则显得清新明快。

采访开始前,他刚结束一场管理会议,忙碌是一种常态。这也是我们第一次见陈永明,曾脑补的距离感,在真正见了面后很快消弭。

他很随和,但我们仍希望通过一段闲聊来打开话匣子。

“工作之余怎么放松?”“逛商场。”在素来提倡运动的地产圈,这个答案出乎我们意料,更何况,对商场运营者来说,这种方式或许很难达到“放松”的目的。

“一方面可以轻松地吃吃看看,看到不好的地方,也可以打电话给同事,告诉他们哪里不行,需要跟进。比如停车等的时间太久了。”

我们调侃这种放松方式容易给同事带来压力。

“做得好,我就吃饭看电影,有不好的地方,我就是管理者找他们。”陈永明似乎已经习惯工作渗透生活,他承认:“这个工作就是24小时,没有加班的说法,就算人不在某个地方,心里还是会想着。”

但总有些事情没有办法预料和掌控。疫情,这几乎是绕不过去的一个话题,也可能是陈永明上任后面临最大的挑战。幸运的是,随着疫情受到控制,每一座城市都恢复了正常运转。

“因为防控意识比较强,还是会影响到消费,目前,武汉项目业务恢复了七成以上,其他城市都已经基本恢复正常水平。”

实际上,在疫情发生后,凯德迅速应对,在线下客流大幅减少的情况下,帮助租户线上转型提振销售,满足消费者购物需求。

“凯德星拥有超过1100万会员,并且还在持续增加,所以我们走的路线是尽量帮助线下的客户做线上的销售,这个和其他人不一样。”

换句话说,凯德的线上化有别于普通的电商。作为一家拥有大规模实体商场的商业地产开发商,凯德的线上模式是通过线上平台巩固并加强线下业务板块,更好地服务于商户和会员。

“线上和线下,更像是一种相互拉动的关系。”陈永明渐渐发现,像购置一些价格相对较高的物品,纯线上消费者会不放心,他们会更愿意到线下有实体店的线上购买。

他告诉我们,现在很多中小型客户的产品很有特色,也想往线上走,但苦于没有方式方法,凯德的线上平台就帮助他们解决了这些烦恼,也为凯德的业务带来了一定增长。

作为一个商业地产的管理者,观察与发现是陈永明的本能。采访过程中,他很高兴地跟我们分享疫情期间觉察的有趣现象。比如,现在消费者目的性很强,即便人流不如以往,但消费的体量和数据却比以往更高;国内的中产阶级增长很快,疫情没办法出境,所以国内的中高端需求更加旺盛;线上购买服务热情也在提高……

“所以,每一片乌云下都会有一道曙光。”陈永明一直坚持的认知是,疫情虽是挑战,有人不行,但总有人行,看各自的智慧。

这次疫情,助推了凯德线上化的发展。目前,已有超1400家线下合作商户同步进驻凯德星商城,商城SKU超9万个,实名会员突破1100万,可触达用户超1500万。

服务

发力线上的出发点,在于“把租户当成合作伙伴,一起更好服务于消费者”的理念。

“我们和租户是相辅相成的,为什么大力推进线上销售?就是希望租户的收入不受影响,提供一个平台给他们,帮助他们吸引客户,帮助他们成长,越做越好。不管是疫情期间还是疫情之后,我们都秉持这个态度。如果真的不行,就想一个好的方法,让他们退出,尽量减少损失。”

陈永明给同事定的目标,就是找到“好的客户”,然后为他们提供“终生服务”。“好的客户”即适合项目的客户,而“终生服务”,则是在项目的时间内,通过好的服务,让租户能够以最好的状态在凯德的平台上表现。

寻找合适的租户是第一步,也是最重要的:“商家肯定会有更新迭代,所以首先要找合适的租户,找到吸引消费者的经营主体很重要,来了以后凯德帮助他成功。”

而最终的目的就是服务消费者,凯德不光卖东西,还会通过很多活动、场景,让消费者觉得,这里真的是一个很好的环境,来了之后愿意再来。

谈及运营,陈永明兴致很高。他强调,凯德已经是一名“服务商”,而不是普通的业主。

“服务”的心态体现在方方面面,即便是举步维艰的联合办公业务。

“2017年推出奕桥,目前在中国已经有七个奕桥在运营。”奕桥Bridge+,是凯德的灵活办公空间和互动社群平台。

“我把你们说的联合办公,当成以前传统办公的一个服务延展,让客户更加有弹性。”陈永明不将它称为“联合办公”,因为对凯德来说,这不是一个独立的业务,而是为客户提供一种服务。

“对凯德来讲,奕桥不单纯是一个联合办公场所,也是一个载体。我们也希望通过奕桥建立一个社群,了解客户的需求,以便更好地服务,知道这些对我们来讲意义很大。”

据了解,今年初,办公资产服务平台“开工大吉”就得到了来自凯德集团中国的数千万新融资,用于业务扩张和产品研发。陈永明透露,凯德接下来也会继续关注创新创业企业和孵化器等。

资本

接管凯德商业是“机缘巧合”,但这领域对他来说,并不陌生。

曾任星桥腾飞中国区总裁,陈永明对开发建设到运营管理整个房地产价值链的运作都具有丰富经验。此前,他曾主导开发并管理上海创智天地和大连天地等多个知识社区项目,创建了美国硅谷首家中美孵化器创源(InnoSpring)以及上海创智天地的创智空间(InnoSpace)等创新孵化平台。

如今,凯德的商业管理已囊括办公楼、购物中心、综合体、产业园区、工业及物流地产等多个业态,能够很好地成为一名城市“服务商”。

“以前,凯德提供住宅、商场、办公楼,收购星桥腾飞后,有了产业园,可以提供就业机会、公司收入、税收等等,很多政府都很看重。”

陈永明表示,产业和办公楼最大的区别是,产业园区规模比较大,可以专注于某一个产业来推动发展。凯德希望把多元业态打包做成一个综合体放进去,形成一个大的项目,以发挥产业的互动优势。

毫无疑问,如今通过打造多元业态组合的综合体项目,不仅更加贴合市场需求,也有利于发挥凯德全产业链及各业务板块的优势。

因此,商业综合体被作为凯德未来业务拓展的重点发力对象。“凯德看好中国,也一直在关注市场机会,主基调是聚焦五大核心城市群,机会好,我们就去。”

一直以来,凯德大规模持有商业的资本和底气,来源于其打造了一个以商业地产为载体、以金融为核心驱动力的资本运作模式。

这一模式,成功将国家资本、民间资本整合,形成了一个募集资本、项目运营、创造收益回馈投资者、投资者继续注资的良性循环。

如今,国内也在积极推动REITs落地,我们问如何看国内商业REITs的未来。

“商业地产REITs必然会推出的,但什么时候推出,怎么监管,还需要时间。”陈永明认为。

“这是件好事,现在国内老百姓投资的产品不多,通过好的运营,虽然不能给你20%、30%的回报率,但可以很稳健。我们对此也很看重,我们在新加坡已经有多年做REITs的经验,通过很稳健的经营来满足市场的需求,再把这个资产放到公募REITs平台,这个生态圈就完整了。”

采访过程中,陈永明不时发出爽朗的笑声,我们问他,认为自己是一个悲观还是乐观的人?

“乐观。”他的回答没有一丝犹豫:“做商场一定要乐观,但要把现金流算得保守一些,因为现金流一断问题就很大。”

“有句话怎么说的?”他想了想:“抱最大的希望,尽最大的努力,做最坏的打算,持最好的心态。”

以下为观点地产新媒体对凯德集团(中国)商业管理首席执行官陈永明先生的专访实录:

观点地产新媒体:疫情是今年绕不过去的一个词,带来了一些影响,但也有一些机遇,您觉得对于凯德,或者中国的商业地产,机遇在哪里?

陈永明:这次疫情让我们开始思考几个点。比如说线上,很多人在家,不一定来商场逛,怎么吸引他们,让他们能够消费,满足他们的购物需求,是我们要思考的。

我们看到几个情况。第一个,现在的人购物目的性很强,会想清楚要买什么。哪怕人流没以前那么高,但是消费的体量和数据和以前一样,甚至比以前更高,这是没想到的。

第二,因为疫情出入境受到限制,高端的消费变得更强了,以前出国买的东西现在都在国内买了。疫情期间我们在大力推线上业务,发现中产阶级增长很快,他们在线上买不是很便宜的东西,只要品牌好,价格合适,几千、上万都会买。

另外一个,疫情期间我们做线上业务的时候,发现消费者线上购买服务热情也提高了,包括线上教育平台等等。

每一片乌云底下都有一道曙光,有人不行,还是会有人行。现在消费模式开始有点改变,方向不一样,中高端相对越来越好,低端的有点改变,情况和原来的消费模式不同。

观点地产新媒体:凯德在疫情期间很快推动了线上业务,这个过程顺利吗?

陈永明:这归功于凯德很早就在推动数字化。我们凯德星有一千多万的会员,线下部署已经做好了,在1、2月我们开始推,我们走的路线是尽量帮助线下的客户做线上的销售,这个和其他人不一样。

我们发现,除了一些比较大的公司已经有线上平台之外,很多中小型客户不一定有,但是他们卖的东西很有特色。我们带着他们在平台上做销售、做直播,线下每一个店铺还有员工导购,发现效果很好。

很多中小型客户想往线上走,但是不知道怎么做。有了我们的平台以后,他们很高兴,也给我们带来了很多增长。

现在的商业环境有了改变,很多不同的牌子也会做直播。很多很有趣的牌子本来永远不会在一起,但是在疫情期间他们一起做推广,这也是一个很有趣的现象。

观点地产新媒体:线上也是帮助客户提高销售,现在线上和线下的贡献有没有具体的比例?

陈永明:一直在增加。因为我们是一个传统的线下实体店,线上相对线下还是低,但是一直在增加,我们看好这一块。

我们有一个感觉,对我们这种有实体店的经营者来讲,客户买一些价格相对比较高的产品,他们都愿意到有线下实体店的线上去购买。

他们会来实体店看完后买,买了后有什么事还可以来找我,我还在。而且一些价格高一点的产品,年纪大一点的人不懂的时候可以到线下去问,纯线上不方便,他们还是希望有人介绍下。

观点地产新媒体:疫情后有没有对一些租户进行调整?

陈永明:我们的态度是,第一个,尽量帮助我们的租户,凯德跟租户是相辅相成的,提供一个平台,他们赚钱,我们帮助他们把客户吸引进来,帮助他们成长,帮助他们越做越好。

在疫情过程中和疫情之后我们还是秉持这个态度,一直帮助租户。我们为什么大力推进线上销售?就是希望他们的收入不受影响。第二个,如果真的不行,我们就想一个好的方法,让他们退出,尽量减少损失。

在这期间,我们看到两个现象。一个是有些租户想能不能往北京、上海挤一挤,以前他们在二线城市。我们会观察,如果他是比较好的业务,也会把他们引进来。

另外一个是海外的客户,最近有一些香港的店铺比较难经营,他们会想来内地,东南亚、欧美也有一些店愿意来中国。不管国际形势怎么样,商人还是追逐利润的,他们看到中国还是比较稳定。

观点地产新媒体:凯德在前两年出售了一些非核心城市的单体项目,有没有想过可能也会错过一些发展情况比较好的三四线城市?

陈永明:到目前为止,我们在三四线城市也有项目,比如说我们在哈尔滨、大连都有项目。中国这么大,对凯德来讲,我们的战略是聚焦五大核心城市群,希望能够在核心城市不断扩大规模。我们也会持续关注市场机会,有买有卖,持续优化我们的资产组合。

观点地产新媒体:今年有没有收购的计划?

陈永明:收购一直没有停,一直在看项目。凯德看好中国市场,有好的机会,我们会出手。

观点地产新媒体:是不是一线的项目会发展得更好,得到的收益会更高?有一种说法,二三线城市拿项目成本比较低,通过运营回报会更高。

陈永明:都有,二三线城市的问题是项目体量比较小,有时候我们开会时候说,做得很好,但是赚不了多少钱,三四个项目抵不上一线城市一个项目的体量。

对我们来讲,两边都会看,很多时候小的项目回报是成倍的,大的项目回报率不一定有这么高,但是体量大。

观点地产新媒体:重庆来福士项目体量也很大。

陈永明:那个项目二十四五万平方米。我对我们内部说,这个项目只有凯德能够做,有哪个做商业的人会去做?投资回报周期很长,但是当我们做得好的时候,回报也是非常好的。

现在做商场,要么很大,要么就相对小一点,中型的商场很难做,要么是社区商业,要么是综合体。以我们的经验,五万平米到十万平米是一个槛,要么就超过十万平米,我们苏州的项目二十几万平米,中间这一块很难做。

观点地产新媒体:提到商业,运营是很重要的一块,您认为如何运营好一个项目?

陈永明:对商业来讲,运营肯定是重中之重,凯德这么多年的经营,积累了很多经验。我们借助在全球的商业网络,特别是东南亚,会引进一些新的东西来中国,也会把中国好的东西带去东南亚。

我们的优势是,有一套制度已经建立起来了,我们集团所有的资产一直在运营,一直在提升、改进、优化,它是一个动态的过程。凯德相对国际化,愿意去优化我们的制度,不会说随便一个人可以改变我们的系统。我们努力、敬业地一直在运营我们的商场,也不会好高骛远,很夸张去做很豪华的项目,大概就是中高端的市场。

观点地产新媒体:运营有很多个指标,您比较关注哪些?

陈永明:传统运营肯定是看客流、销售额,体量比较大的项目会看它的回报,人流也会进行细分,有没有达到我的目的,市场定位会不会需要改变等等,这些我们会看。

观点地产新媒体:在运营过程中,凯德把租户当成合作伙伴?

陈永明:是的。我们越来越把自己看成一个服务商,而不是一个业主。我们把认为好的客户引进来,给他们提供终生服务。

所谓好,是指合适我这个项目的客户,终生指在我的项目里面的时间,从他进来到离开,通过我们的服务,让他可以在最好的状态在我的平台上有所表现。服务租客,是我们的重中之重。

首先我们要找合适的租客,因为商家肯定会有更新迭代,我们找吸引消费者的经营主体很重要,我们一直在找,他来了我帮助他成功。

另外,服务最后的客户,也就是消费者,让他觉得这里真的是一个很好的环境,我们会做很多活动、场景,让他来了之后愿意再来。

我们一直在找目标客户,因为你总不能服务所有人,目标客户群体定位好以后,就专心致志的服务他们。最后还是服务消费者,把这些商店招进来,服务好商户,让商户可以很好地服务消费者。

观点地产新媒体:现在很多地产商也在强调“服务商”的身份。

陈永明:中国房地产商从野蛮增长,现在慢慢变成服务了。从某种角度来说,中国的服务比海外更好。

当然全亚洲最好的是日本和泰国,新加坡也比较好,我们这边尽量追上来,希望可以超前。美国的服务很粗,东西放在这里要买就买,不买拉倒,和我们不一样。

观点地产新媒体:凯德去年获取了一些新的项目,看到的趋势是更多获取了一些综合体项目,未来会不会也是这个趋势?

陈永明:是的。我们去年收购了腾飞,现在可以提供的产品更多了。以前提供住宅、商场、办公楼,现在我们有产业园,现在就更完整了,不光是商业和住宅,还有产业。

很多地方很看重产业园,因为产业园可以提供就业机会,可以提供公司收入、税收等等。

产业和办公楼最大的区别是,产业园相对规模比较大,它可以专注于某一个产业来推动发展,这和我们一般的办公楼有很大的差别。

对我们来讲产业就是一个产品,我们也有数据中心,也有物流、仓储等等业务,我们现在希望打包做成一个综合体放进去,形成一个大的项目,把所有东西全部放在里面,发挥产业的互动优势。

观点地产新媒体:现在国内也在积极推动REITs落地,您觉得现在商业REITs的推出还面临哪些问题?

陈永明:目前中国的REITs试点主要针对公建、产业园,国家对纯商业项目还没有放开,希望慢慢来,但总归是有了一个开始。

我觉得这是件好事,因为现在国内老百姓投资的产品不多,我们这种做得比较稳健的,虽然不能给你20%、30%的回报率,但可以给你很稳健的回报率。

对此,我们也很看重,因为我们在新加坡本身就是做这件事情的,通过很稳健的经营来满足市场的需求,再把这个资产放到公募REITs平台,这个生态圈就完整了,这个很重要,我们也很看重。

观点地产新媒体:也是退出很重要的一个通道。

陈永明:对,退出方面我们把它作为一个重要环节做起来了,它就是个生态圈,应该这样做。现在全世界,美国也好,新加坡、香港、日本、澳大利亚都有REITs,REITs必然会推出的。至于什么时候推出,怎么监管还需要时间。

观点地产新媒体:一直说凯德是商业地产的老师,现在十几年过去了,国内涌现了一些新秀,像龙湖、大悦城、华润,他们在运营方面有自己的优势,您觉得凯德在这方面比较独特的竞争力是什么?

陈永明:凯德进入中国的时间很长,我们的优势是,我们是一个不停在成长,推陈出新的一个体系。

比如说我们过去几年把资产卖给了印力,印力里面很多都是我们的人,龙湖也是。本土商业有很多做得很好,像大悦城,印力最近的项目也非常不错,从这个角度来看,凯德很开心,共存共荣是好事,这个世界上没有唯我独尊的情况,唯我独尊是不长久的,要共同成长。

观点地产新媒体:凯德也在尝试联合办公,在中国,由于租金回报很低,联合办公发展有难度,您怎么看?

陈永明:我们有自己的灵活办公品牌奕桥Bridge+,2017年有了第一个项目,现在在中国有7个奕桥项目在运营,有一些在产业园区里面,有一些在办公楼里面。我们不会把它称为联合办公,对我们来讲这是对客户的一个服务。

我们现在很看重如何让客户更加有弹性。如果租户有新的扩张计划,或者有一些阶段性项目需求,都可以在奕桥里面办公,培养新的团队。真的成了以后,再到我的普通办公楼里面。我会把你们说的联合办公当成以前传统办公的一个服务延展,对我们来讲,奕桥是一个服务。

在我们的物业里面,通过数字平台APP拿到很多以前没有的服务。比如说你是一个小客户,租的地方不大,要开董事会,就可以在奕桥里面租一个会议室开董事会;如果有一些产品需要开发布会,但不想花很多钱去外面开,可以在奕桥里面做发布会;做员工的培训,也可以在奕桥里面进行。

所以,奕桥是一个服务,而不是说为了赚联合办公的钱。很多人问,现在最大的联合办公公司出现了问题,你们为什么还继续做?对我来讲,它是一个产品的延伸,我不把它看成一个独立业务,而是一个服务。举个例子,北京奕桥的租户,到了上海出差,也可以在上海的奕桥定一个会议室。

另外,我们希望通过奕桥建立一个社群,在我办公楼里面的租客就是一个社群,可以了解他们的需要,更好地服务他们,满足他们的需求。这个需求是两方面的,既有硬的,也有软的。软的方面比如说给他不同的活动,硬件方面怎么改进,比如说我们在做园区的时候会发现我的客户本来是做电商的,突然变成了做软件的,或者变成了呼叫中心。通过奕桥和客户的交流发现他的生态发生了变化,也知道他的员工组合,知道这些以后对我们来讲有很大的意义。

和客户的交流可以让我们改善硬件,对我们来讲奕桥就是这样一个载体。现在很多开发商也在做这样的事情,它不单纯是一个联合办公场所。我们下一步会关注创新创业、孵化器等等,集团也会有一些风投,看看这些企业中有没有好的,能不能帮他们。

观点地产新媒体:凯德一定有一个很庞大的数据网络作支撑。

陈永明:这个很重要,我们不只是愿意孵化企业,也想孵化小商业,都在规划蓝图中。

观点地产新媒体:未来联合办公的这部分业务有怎样的发展计划?

陈永明:尽量在我们自己的物业里面做,我们会研究,如果合适就会做。

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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