蒋达强:中国购物中心还未老去,可能就即将死去

2020-11-07 10:21:00

文/弘阳集团总裁 蒋达强

昨天跟一群商业同行有些交流,今天恰好在飞机上有些感想,感谢智能手机可以随时随地的记录下来。

对于优质购物中心的发展,2004年深圳万象城开业可以作为之前百货和之后优质购物中心的分水岭,这十六年来变化异常快,根本原因是供给端的问题,也就是说供应量太大、钱太多、城市发展太快、竞争太剧烈导致的,被逼着前进。但对需求端的消费者客户来说有一个根本性的变化:之前我们定位基本都叫引导潮流/引领消费者(教育消费者),中间有一段时间叫“来源于当地、高于当地”(贴近消费者),目前基本上就是“做好3公里范围内人群的消费与体验服务(服务消费者)”,消费者的进步是巨大的,讨好消费者是未来主流了。

我回头看这十六年的购物中心发展,基本可以从四个方面去看过去、现在和未来,很难以绝对的时间维度去区分项目属于哪一代,因为每个阶段总有项目是超前的和优质的。这四个纬度分别是:硬件、软件、内容、营销,从这四个纬度总体来说,可以看出我们在产品与经营上的行业快速进化。

第一代优质购物中心:

硬件上以大体量、单动线、大中庭、停车楼为主。

内容上追求重量级主力店、奢侈品为主为荣。

软件上以统一收银、会员卡、单店信息化为主。

营销上以节假日活动、明星作秀为主。

标杆项目:类似深圳万象城/太古城等。

第二代优质购物中心(目前依然是主流):

硬件上以大体量、多动线、室内外街区化、地铁TOD。

内容上追求主力店、快消时尚集成店群为主为荣。

软件上以统一收银、会员卡、多店信息系统逐步联网。

营销上以节假日活动、重大节点、品牌促销为主。

标杆项目类似万象城、大悦城、天街、七宝万科等。

第三代优质购物中心:

硬件上以中大体量、多场景动线、地铁TOD、空间定制化。

内容上追求首店、网红店、文化艺术、大店逐步退出、追求人气流量、品类陈列上改变同类化。

软件上全部业务信息化、逐步数字化经营、开始关注消费者触点。

营销上以线上事件传播引流为主、线下活动日常化。

标杆项目类似成都太古里、芳草地、K11、万象天地等。

第四代优质购物中心遐想(逐步涌现):

硬件上以中大体量、多社交场景/市井化、地铁TOD、艺术/生态融合、空间定制化。

软件上全部数字化、基本智慧化、算法引领、用户活化。

营销上以KOL和社区直播和展销一体化/社群经营。

内容上追求感官体验和心情愉悦、烟火味、DIY、社交态为主、业态淘汰和更新更快速。

标杆项目听说太古前滩项目有特色。

能够纵横这十几年行业变化的商业地产商也就是华润万象城和太古了,中粮大悦城也都随着人员变化在走下坡路。对于继续想在商业地产行业做大的企业来说面对的考验就在于:理念上/定位上不要再沉湎于过去老经验,犯经验主义错,以前干过多少个都不意味着未来能把一个干好。

在实操层面来说,在营门店上现在就必须在软件上、营销上、内容上跟上从消费时代过度到体验时代的发展;筹建新开店上在硬件/软件上从一开始就发力;新拓店上必须看清楚3公里客群的属性与画像/尽量符合地铁TOD/重质量不重数量/中大型建面8万平米以上为主。

轻资产拓店上必须找到理念一致的共同投入方或者理念支持的业主方。对于企业来说,一个很大的挑战就是:如果连锁发展就一定要标准化,但这个行业的未来是因地制宜能力,所以这个平衡值得深刻思考。

目前中国已经有将近5亿平方米购物中心面积,未来还要继续供应1.5亿平方米左右,这是一个死亡大过胜利的超供市场。我们如果不在硬件、软件、内容、营销上有巨大的创新思考和行动,关键是行动。那我们真的会迎来“还未老去,就即将死去”的局面!

(作者系弘阳集团总裁蒋达强)

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