任智:世纪汇是独一无二的,期望成为浦东的中心

2020-11-14 21:46:00

2020年疫情黑天鹅给全球经济带来沉重一击。随着国内疫情防控取得成效,国内消费复苏,商办、购物中心、酒店等商业地产指标逐渐回暖。

今年5月,当全国还沉浸在疫情冲击下的低迷时,一场以“复苏·苏博”为主题的苏州博物馆联名展在上海世纪汇广场上演。展览整体布局与苏州博物馆建筑保持一致,带给消费者一场酣畅淋漓的跨界文化盛宴。

此次,世纪汇广场携手苏州博物馆带来的“跨时空”“跨空间”展览概念,不仅满足了消费者的观展欲,更进一步阐释了文化与商业的联系。

事实上,近年来购物中心与品牌IP进行跨界营销的案例层出不穷,通过活动的落地带来文化体验和感官享受,为购物中心带来新一波的消费增长点。

在2020观点商业年会现场,上海世纪汇置业有限公司总裁、CEO任智接受了观点地产新媒体的专访,并试图让人们重新认识这个独一无二的世纪汇广场。

“文体商旅”场景再造

世纪汇广场所处的世纪大道站,是上海唯一一个四条地铁线换乘的枢纽中心。

具有先天地理优势,地处世纪大道商圈,同时也是上海自由贸易区及陆家嘴商务区的核心。自2018年开业以来,已迅速跻身上海人气数一数二的购物中心。

数据显示,世纪汇广场2019年全年销售额高达16亿元,日客流达到12万人次。

2020年,开业近两年的世纪汇广场已将全业态商业项目升级为“文旅体商生活脚本”,这一定位的思考来自对于区块的了解。

在任智看来,以文化场域为方向打造文体商旅为中心的场景再造,是世纪汇针对年轻客群或者创新业态的重要方向和目标。

“通过汇客厅的场景打造,拉近社群之间的距离。所以我觉得打造这些场景,是为了建立人与人之间的社群纽带。”

随后,他详细阐释了“文体商旅”。关于“体”,任智介绍道:“在2019年我们曾经设想过跟曼联的联名活动,上港的主场秀每周末都有,由于疫情原因活动中断了,但是我觉得未来还是会有的。”

“文”的定位则是开业后就一直坚持的方向,继1192弄老上海主题风情街区之后,世纪汇还继续加强文化的联名,与苏州博物馆的合作也是重要文化IP。

而世纪汇本身具备的“商”和“旅”,优越的地理位置和便捷的交通枢纽可以满足消费者快捷的商旅需求。

采访中,任智也表达了他对于世纪汇的期许:“成为浦东的中心,甚至能够辐射到全上海。”

“我觉得世纪汇是一个独一无二的项目,不管是自身属性,还是个性特质,都是独一无二的。”

独一无二的项目

实际上,世纪汇的独一无二还体现在“纯资本化”的属性。

2016年,从长实手里接过世纪汇,价值200亿的项目沉甸甸,运营压力不小,同时资本对于资产回报率提出更高的要求。

2019年上海世纪汇广场在开业第一年便凭借优越的地理位置、时尚潮流的品牌规划以及持续创新的市场活动,获得不俗的成绩。

任智透露称, “项目运行过程中,遇到了不少困难,但我们也在不断地解决困难,整个项目的估值是在逐步上升的。”

体量大、独特地理优势是世纪汇广场不可替代性的重要因素,也是世纪汇作为核心资产价值上升的砝码。

任智谈到,商业地产仍处于快速发展阶段,全行业的保有量非常大,但也参差不齐。

“市场上最好的项目和最差的项目,可能有几十倍的营收差距、几十倍的效率差距。所以我觉得,优质的项目会越来越值钱,如果回报不够好的话,资产价值就会变得变得更小。”

那么,优胜劣汰的激烈竞争环境下,必然会淘汰一些资产价值过低的商业地产,保有质量更高的核心资产。

“这是一个洗牌的阶段。”任智最后总结道。

以下为观点地产新媒体对上海世纪汇置业有限公司总裁、CEO任智的采访实录:

观点地产新媒体:您觉得疫情对于商业地产行业或对世纪汇来说,造成了哪些影响呢?

任智:疫情肯定对我们造成了很多影响,但在危机之中也有新机。

现在看,2-3月份的至暗时刻已经过去,但是在那个时候我们可能不能够想象到今天的变化。到9月份销售额已经超过了去年同期,人流量也恢复到了疫情前的水平。

这个复苏过程,需要做很多的努力和工作。

5月份疫情刚刚结束甚至还没有完全结束的时候,我们与苏州博物馆合作了“复苏·苏博”的联名展,寓意也很深刻。

但一个展览能够在那个时间点做出来,其实我们在2、3月份就开始酝酿了。而2、3月份正是疫情的震中,在这个时间点,我们就是在危机中孕育新机。

观点地产新媒体:从经营情况来看,世纪汇已经恢复到原轨道了,您觉得这场疫情给您最大的思考是什么呢?

任智:这场疫情给我们最大的思考,是要不断地变化。

就算没有疫情影响,中国的发展速度非常快、创新能力也非常强。现在在全球范围内,消费类创新速度能赶上中国的国家真的很少。

商业地产是重度的消费领域,在这个领域,我们现在有大量的设计师、有大量的工程师以及年轻人的红利,会创造出很多我们意想不到甚至说领先全球的一些消费类新属性的商品和消费形式、消费形态出来。

因此我们要能够跟得上变化、看得到变化、能够穿越时代去看变化,最关键是在于应变。

观点地产新媒体:世纪汇打造了很多创新或者别出心裁的消费场景,您觉得当中的亮点会是在哪些方面?

任智:在世纪汇刚开业的时候,我们打造了“1192弄”,但不是纯粹为年轻人打造的,而是为所有消费者打造。

它的风格是老上海风情街,2019年其实已经比较火热了,这是属于轻量级的旅游景点。很多有上海情结的上海人,或者对上海缺乏一定了解的外地青年,到了上海都会到这个地方去玩、去吃、去看、去拍照,这是我们打造的一个新场景。

2020年,我们以文化场域为方向打造了文体商旅为中心的场景再造。因为受疫情影响,有一些目标并没有完全实现,但我们还是做到了文化氛围的场景,比如书店及集合儿童体验&白领需求的汇客厅,这些都是能聚集消费者的,我们叫社群营销的属性。

汇客厅以家庭亲子为纽带,有很多教育、娱乐或者亲子活动,这样家庭与家庭之间原本是没有往来的,但通过汇客厅场景的打造,拉近了社群之间的距离。

我们打造的这些场景,还是为了建立人与人之间的社群纽带。

观点地产新媒体:怎么样定下“文体商旅”这个方向的?

任智:在2019年底,我们头脑风暴的时候提出了一些概念。大家也花了很多心思在想,我们作为一个四条地铁线的枢纽,作为交通非常便利、周边的年轻人和CBD属性又比较重的项目,什么样的项目属性更符合我们?

作为一个CBD型的项目,首先反推我们的消费人群,他们的消费喜好是什么,然后结合项目在成长过程当中能够承载什么样的元素。

比如“文体”,特别是“体”这个元素,在2019年我们曾经设想过跟曼联的联名活动,上港的主场秀每周末都有,但因为疫情,这些活动都中断了,但是我觉得未来还是会有的。

文化产业是从一开业就一直在坚持的方向,去年打造了老上海风情街,在年做了文化场域的书店,包括汇客厅。

我们也会继续加强文化的方面,包括跟苏州博物馆合作也是跟文化的联名,此外还做了很多的文化展览。

作为商业综合体,“商”就不用赘述了。

“旅”是因为我们有一定的旅游属性,从1192弄开始。因为交通很方便,很多游客到浦东来,这里作为一个交通枢纽,就好像虹桥一样,我们创造一些人为的景点,也许能够满足他们快捷的商旅需求。

观点地产新媒体:您觉得运营那么大体量的商场,最重要的能力体现在哪方面?

任智:不管是大商场还是小商场,最重要的能力是运营。

我们看到资产有硬件的属性,包括地理位置、交通环境、物业结构等,但软件是怎么把一个商场做成消费者喜欢和需要的商场。

最重要的是团队的工作热情和前瞻性,能够看到时代的发展,要往什么方向去努力,保证这个方向是正确的。在努力过程中,要有更强的消费者意识,要站在消费者甚至租户的立场去思考,怎么样做到最优化、最合理的配置。

我们项目很大,需要的财力、人力、物力更多一点,但是跟任何一个项目都一样,要靠运营团队扎扎实实努力地去洞悉消费者的需求。

观点地产新媒体:项目去年盈利情况方便透露吗?

任智:在去年在疫情前,我们的盈利预期基本达到了要求。在项目的运行过程中,肯定遇到了不少困难,但我们也在不断地解决困难,整个项目的估值是在逐步上升的。

观点地产新媒体:在投融管退里面,“管”是最重要的能力,涉及到“退出”部分的话,是否有考虑过整个项目跟资本怎么对接?

任智:这是纯资本化的项目,资本属性很强,我们进入这个项目的时候,其实建设已经快结束了。

“投融管退”只是资本的一个手段,但我们看的是资产本身的价值,运营的目的就是要把这个价值做大。运营团队优秀、运营团队好、策略得当、前瞻性好,这样的话项目的价值就能够释放出来。

一个项目的“投融管退”是一个闭环,也是下一个环节的起点,当你要“退”的时候,肯定有其他人要“投”,这个接力棒就会传给下一家的投资者。

最好的投资是我们在这个阶段收获了我们的利润,下一个阶段的投资者也能够收获那个阶段的利润。

观点地产新媒体:对世纪汇的回报率是否有什么要求?

任智:作为一个优质的核心资产,而且是一个资产标的额比较大的项目,我们内部的期望值是非常高的,而且它的表现也是一年比一年好的。

从目前数据来看的话,核心资产是非常值得持有的,核心地段的优质资产应该还是最稳健、最有优势的,而且抗周期的能力也是最强的。

观点地产新媒体:您觉得世纪汇是所在的区域陆家嘴竞争优势比较大的一个项目吗?

任智:对。我觉得陆家嘴有先发的优势,世纪大道是上海唯一一个拥有四条地铁线的站点,这个我已经重复好多次了。四条地铁线这是不可改变的硬件基础设施,这在上海应该是唯一一个。

随着时间的推移,随着浦东的发展,现在所处的地理位置将来应该也是浦东特别中心的位置,从地图上呈现几何中心的位置

在这种情况下,世纪汇的物业价值、交通价值,以后还会被继续放大。世纪汇在陆家嘴区域有自己的独特成长优势,可替代性是比较小的,而且体量也比较大。

观点地产新媒体:从整个行业来看,现在商业地产发展到了怎么样的阶段?

任智:我觉得这个行业还是在高速成长期,因为现在整个全行业的商业地产保有量非常大,但也参差不齐。

我们看到,市场上最好的项目和最差的项目,可能有几十倍的营收差距和效率差距,所以资本对于资产肯定是一个洗牌的过程,优质的项目会越来越值钱,有一些资产如果回报不够好的话,价值就会变得更小。

这种情况也是一种优胜劣汰,以后质量会变得越来越高,但也有可能淘汰掉一部分,即资产效率比较低的一些商业地产。

观点地产新媒体:会有一个洗牌的阶段?

任智:对。

观点地产新媒体:如果对世纪汇这个项目用一句话或者几个关键词,您会给怎么样的总结?

任智:现在我们这个项目才刚刚起步,总结可能有一点早。

我觉得世纪汇是一个独一无二的项目,不管是自身属性,还是个性特质,都是独一无二的,当然每个项目都可以说是独一无二的。

我们期望世纪汇能够成为浦东的中心,甚至能够辐射到全上海。

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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