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泡泡玛特是什么?

2020-12-22 09:33:00

出品/联商专栏

来源/零售商业财经

撰文/范鹏

12月11日,被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特(POP MART)正式在港股上市。上市首日,开盘一度暴涨超100%,市值一度超千亿。

在前几年,“盲盒”还只是一个小众新奇词汇,而现在却成就了泡泡玛特的千亿市值,使其成为了中国潮玩新零售市场第一名。在过去的三年里,正是由于其近十倍的销售增长,才使得盲盒以及背后的潮玩经济得以正式映入资本的视野。

01

年轻人的“茅台”

Z世代用户(特指出生在1995年-2010年之间的年轻一代)对潮玩、对盲盒的热爱,把泡泡玛特推上了市。泡泡玛特的赚钱能力也是相当出色,3年时间营收翻了16倍,净利润翻了289倍,业绩可谓是爆发式增长,被誉为潮玩界的“茅台”。

从数据上来看,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司,赚钱能力也是相当出色。2017年-2019年,营收从1.58亿元增长至16.83亿元,最近两年营收增幅分别高达225%、227%。此外,其净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

不仅如此,泡泡玛特自有IP毛利率高达73.4%,独家IP毛利率70.3%,非独家IP毛利率67.9%,综合毛利率达到65%左右,净利润率也高达26.8%。的确,这样的数据,把它跟茅台相比,也丝毫不会逊色。

02

潮玩,是如何出圈的?

作为80后“前浪”十分的不解,是谁撑起了泡泡玛特的千亿市值?

首先,我们要先来看看潮玩这个行业,潮流玩具目前主要可分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具四大类别。

潮流玩具通常根据文化与娱乐IP设计,狭义的潮玩IP可由艺术家打造,广义的潮玩IP也可由电影、动漫、游戏或其它内容来源授权而得,潮流内容使其超越功能用途而言更适合展示及收藏。

与传统商品零售不同的是,潮玩商品中“文化和创意”是其核心价值,在物质满足的时代 ,消费者不仅仅是为了实用性而购物,更多愿意为了“情感价值”而消费,“潮玩”除了IP 价值也拥有一定的情感附加值,使其从单纯的产品销售发展为“娱乐”和“情感”的相互传递。

POP MART通过将入文化和创意融入IP运营和对于客户需求的精准定位,逐步将“潮玩”这个小众概念逐步带进主流视野。

IP 提供方式主要分为两类:

一是IP 设计师自主创作,并授权给 IP 运营商。

二是知名ACG中的角色所衍生出的热门IP形象,如钢铁侠、樱桃小丸子等。IP运营商在IP设计打造完成后,进行3D建模,并自主生产或交由代工厂批量生产。IP运营商往往也布局线上、线下销售渠道,包括门店、无人售货机,电商、微信小程序等平台,以及各类潮流玩具展等。潮玩后市场包括以“葩趣”和CHAO为代表社区平台和以咸鱼为代表的二手交易市场。

03

盲盒,谁在为你买单?

泡泡玛特定位于大众潮玩市场 ,以盲盒为主要销售形式 ,公司目前建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP 运营、OEM 生产、 消费者触达及 潮流玩具文化。它有效地击中Z世代的圈层文化,出生 于1995-2009 年的 Z 世代,约占全球总人口的 32%,我国 Z 世代群体规模有 2.75亿人,现在他们正迈入职场,消费快速增长,增速远高于其它年龄段人群,并即将成为消费大军的中坚力量。

Z 世代成长于物质优渥和文化丰饶的互联网时代,同时也是“ 孤独”一代,他们会通过兴趣爱好找到属于自己的更加细分、狭窄的圈层,用自成一派的语言逻辑和体系。

Z 世代典型的圈层文化有电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。

潮玩盲盒以社交属性 、背景留白 、小确幸等特点,完美契合了 Z 世代消费的三个动机:消费为社交、消费为人设、消费为悦己。

购买泡泡玛特盲盒的也主要是95后、00后的年轻人,正是广大少女们将泡泡玛特买成了一家市值千亿的潮玩公司。

因为大约四分之三都是女孩子,可能剩下的四分之一男孩子也是买来送女性朋友或女友,也可能也有很多男孩子追求这种“集齐龙珠召唤神龙”的爱好,一旦入坑也无法跳出了。

04

泡泡玛特的商业逻辑

泡泡玛特已经从中关村欧美汇购物中心的一家小小格子铺转型为在全国 57 个城市拥有 114 家零售店和 825 个机器人商店的潮玩帝国,公司业务覆盖潮玩全产业链“设计—生产—销售”。

凭借一体化平台和市场领先地位,与艺术家、知名IP提供商及内部的设计团队合作,持续吸引并维持了一批优秀的 IP 资源。

泡泡玛特以零售起家,已建立了全渠道销售网络及市场推广措施。线下直营门店已经突破了 114 家,位于中国 33 个一、二线城市主流商圈。拥有超 825 台机器人商店,深度覆盖了全国 57 个城市,并入驻韩国、日本、新加坡及美国等 21 个海外国家及地区,有计划从法国开始拓展欧洲市场,全球布局不断扩展。

天猫旗舰店、微信小程序泡泡抽盒机、葩趣和其他中国主流电商平台等线上渠道增长迅猛,线上购物也增加了趣味玩法,消费者下单后在线开盒,增加体验感。

收入按渠道来分,2019年线下零售贡献了44%,线上贡献了32%,机器人商店贡献了 15%,批发贡献了 7%,展会贡献了3%。机器人商店和线上渠道的增长最为迅速。

泡泡玛特的单店财务模型也是非常优质的:

1间线下零售店的店面100-150 平方米,月收入在 70万元左右(坪效是5000-6000 元/平方米/月),总生产成本25万元,毛利45万元,租金及装修折旧约10万/月左右,人力成本约 7万/月,再扣除3万的广告、物流等其它费用,不考虑总部管理费用,该店税前利润约25万元/月。

1间机器人商店的月收入是3.8万元(更高的坪效),总生产成本 1.3 万元,1台机器的购入成本是5.7 万元,分 5 年折旧,每月折旧不足 1 千元,场地租赁费用预计在 1 万元/月左右,再扣除1800 元的广告、物流等其它费用,不考虑总部管理费用,1间机器人店的税前利润约1.2万元/月。

无论是开店还是机器人商场,无疑都是一个非常好的生意。同时,产品成本低,毛利超高,单价 65 元的一款盲盒,总生产成本是23 元。在这 23元的生产成本中,支付给艺术家或 IP 提供商的授权费约 5 元,商品采购成本18元。

05

盲盒,95后的“海洛因”

“盲盒”概念起源于上世纪80年代的日本,利用人们对未知事物的好奇、未知事物带来的刺激感和“集邮”带来的满足感,好奇和精神刺激感使其消费者期待打开盲盒后的惊喜,满足感会使得消费者不断重复,直至抽到稀有款式,集满全套。

潮玩盲盒是2019年的现象级产品,以“95后”为主力的消费者展现了惊人的消费力:天猫双11,5.5万个泡泡玛特labubu盲盒,9秒就被抢光。

二手盲盒也成了一个千万级市场,有超过30万的盲盒爱好者在闲鱼上进行了交易,一款“潘神”限量天使款最高能卖到2350元,是原价的39.8倍。

泡泡玛特自主开发潮流玩具产品主要类别有盲盒、手办、BJD,及相关衍生品,并创造性引入盲盒这一玩法。

盲盒已成了潮玩领域最先“出圈”形成大众级别影响力的典型代表,“出圈”的背后是对人类本能和心理的洞察 ,盲盒的不确定性可以给用户带来惊喜感,成套性也激起了用户的收藏欲。

盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段,这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉,这种“上瘾”心理其实并不复杂,众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过,这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈(如线下盲盒机),甚至能达到一种“心流”状态。

如此一来,盲盒迅速在年轻人中风靡,并且让他们欲罢不能,最近一年,有20万人为了购买它的盲盒消费超2万元。

“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道”,用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容盲盒,似乎再贴切不过。

有人说买盲盒是在交智商税,靠贩卖好奇感和不确定感,烧钱换取一些并没有什么用的东西,这个智商税交的很低级。但是,在这场盲盒狂欢里,每个人的快乐都不一样,相似的只是同样生活在这个时代的我们,都在努力追逐生活的理想。

06

泡泡玛特的本质

泡泡玛特是一家互联网企业,它的本质是一个SaaS平台,它只做两件事:整合供应链和建立私域流量。

一方面,它自建流量池,它有自己社交软件“葩趣APP”,从而建立起自己的粉丝群体,并且进行留存。

另一方面,它核心商业模式是以“盲盒潮玩”为载体的授权IP运营,其价值来源于两个方面,一是拥有的成功IP数量,特别是顶尖设计师的独家授权IP,二是控制的销售渠道的规模。上、中、下游严格的说,都没有什么壁垒,可一旦有公司打通了整个产业链后,壁垒就自然形成了,泡泡玛特从一群同时创业的盲盒潮玩类公司脱颖而出,正是做到了这一点。

泡泡玛特已经形成了一个垂直产业链的生态闭环:从上游设计端,比如可以挖掘出优秀艺术家和作品的潮流玩具展,到中游销售渠道等供应链体系建设、以及下游我们做的潮玩文化社区,这些事情串联在一起是非常有价值的。

它做的就是一个艺术家的平台,每一年都有新的艺术家在这里去展现自己,对自己的创作进行了整体商业化的改造。

因此,它更像一个软件即服务的云平台,每一个商品即软件,都有独立的大数据支持,每个SKU都有自己从供应链到用户购买的全数据。同时,它也是一个线上线下的流量分发平台,把流量分发给这些艺术家IP。

这样泡泡玛特就脱离了潮玩品类周期性消费的固有行业风险,变成了长期的潮流IP玩具的流量分发平台。

不好的IP通过用户的反馈和大数据分析进行调整或者下架即可,另一边,选择优质品牌或年轻人喜欢的商品上架即可。

从SaaS平台的角度看,平台通过市场调研和反馈推出的符合年轻人消费的潮玩玩具,更好的扩宽了市场人群,并且通过泡泡玛特的现有流量池来完成高复购率的流量转化。

泡泡玛特推出许多新IP如 Pucky之后,市场反馈很好,复购率高。比Pucky还要早期推出的Molly系列本质上也是平台“软件即服务”体系下的其中一类“软件”,包括最近推出的The Monsters、Satyr Rory等系列,也都是平台整合上游优质供应链的结果。

泡泡玛特就是这样的企业,传统的认知里并没有属于它的样本,它是一个颠覆认知的企业。市面上有很多分析会把泡泡玛特和其他的连锁零售品牌去对比,其实这些分析对泡泡玛特的认知维度还停留在零售行业。

要想更好地了解泡泡玛特,首先要先忘记“零售”二字,进行升维,而后才会看见本质。

目前市场给泡泡玛特的估值高达1200亿,市盈率也有200多倍,一般连锁零售企业PE不超过30。市盈率远超一家连锁零售企业,可见,在资本眼中,它的估值也是一家“互联网科技”企业,剥开潮玩玩具的外壳,我们才能看的泡泡玛特的本质。

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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