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咖啡品牌M Stand M Stand计划在2021年开出80-100家店

2021-01-17 09:31:00

最近,精品咖啡品牌M Stand完成超1亿元A轮融资。

这个创立于2017年的品牌,开店10家,估值超7亿。

我发现,相比单纯卖咖啡,这个品牌在产品、空间、定位,用了很多和茶颜悦色相似的思路去打造品牌。

这会是一条咖啡突围连锁化的新路径吗?

10家店完成A轮融资,估值超7亿 

近日,精品咖啡品牌M Stand完成超1亿元A轮融资。本轮融资由CMC资本领投,挑战者资本跟投,投后估值达7亿人民币。

据创始人葛冬介绍,M Stand第一家店2017年在上海开业,目前最新店已走出上海在杭州开业。这是其品牌获得的首次融资,本轮融资将用于加速门店拓展及管理、旗舰店打造、品牌营销、组织升级等。

M Stand新近在杭州开的店

在创始人葛冬看来,M Stand的品牌定位介于%Arabica和Manner Coffee之间。

%Arabica是一个有强品牌吸引力的咖啡品牌,开在各地都能吸引消费者朝圣、打卡,具有比较强烈的网红属性;Manner Coffee的特色是用高性价比,满足顾客随时想要的咖啡日常刚需。

而从定价上来说,M Stand单杯均价30元上下,价格介于二者之间。

从定位上来说,M Stand 既有强打卡属性的店,也有为上班族提供日常咖啡的店——希望制造%Arabica一样的品牌吸引力,也希望和Manner Coffee一样,满足消费者高频、便捷的咖啡需求。 

M Stand产品

从产品、门店、场景设计上,M Stand尝试了很多打造品牌和营销属性的动作,更像用茶颜悦色做新茶饮的思路做咖啡,如何理解呢?

能拍照、能引流:让咖啡有品牌记忆点 

在小红书等平台搜M Stand,燕麦曲奇拿铁、咸蛋黄千层、水泥芝士蛋糕等是高频出现的产品。 

这些产品从外形看,燕麦曲奇拿铁的杯子是曲奇做成的,杯壁上涂了巧克力酱,杯子不会被咖啡融化,打造成一款杯子可以吃的咖啡;水泥芝士蛋糕从造型看就像一块水泥,形象逼真;咸蛋黄千层能看到一颗完整的蛋黄夹在中间。

 

燕麦曲奇拿铁和水泥芝士蛋糕,图片来自小红书

——这是M Stand打造的创意产品,令消费者印象深刻的,不是来自某个产区的豆子,而是品牌创意。 

据创始人葛冬介绍,“这些创意产品是让品牌破圈的关键点,要从视觉上、产品外观上,让人眼前一亮、看到不一样的。” 

和大多咖啡馆强调咖啡豆产区、咖啡冲煮技术相比,M Stand是在用能被直接看到的产品亮点和创意占据用户记忆点,从而形成对品牌的认知。

 

用产品亮点和创意占据用户记忆点,图片来自小红书

“我们不强调精品咖啡这个标签。何为精品呢?很多店讲的是豆子的区别、特点,但多数消费者对这个是无感的,也不会对品牌形成太多印象。我们不把自己定义在精品咖啡状态,否则会越做越窄。”葛冬说。 

从刻意打造的爆款,到常规产品,M Stand进行了3种分类: 

  • 创意型产品:做爆款,主要作用是宣传、引流;

  • 品牌特色产品:有自己品牌个性的、可提升复购率;

  • 咖啡馆都会有的美式、卡布奇诺等常规型产品:别家有的自己也要有,满足消费者基本需求。 

常规型产品与创意产品共存

目前M Stand有30多个 SKU,平均客单价在50元左右,创意产品占比在50%以上,营业额贡献也在50%以上。

多场景、多风格:让空间能表达内涵

在空间上,M Stand也和茶颜悦色的思路类似,通过丰富的风格表达品牌内涵。

1、一店一景,制造新鲜感 

在空间打造上,M Stand强调“一店一景”——保持出品区吧台动线的稳定不变后,每家门店空间设计都打造不同的设计风格,做新的空间切割、元素表达等,多触点持续给消费者制造新鲜感。

 

门店打造不同的设计风格

在葛冬的观点里,现在的市场需求下,消费者需要新的刺激。

“新的想要做出来的消费品牌,都需要强烈的风格和特色。如果我还按照连锁方式进行去复制的话,存活的机会是很窄的。”葛冬说。 

2、提供打卡、日常两种消费场景 

目前,在选址上,M Stand选择的是兼顾写字楼和商业的综合体,打造两种消费场景,同时满足白领的高频需求和休闲社交需求。

配合选址,M Stand沉淀下来两种门店模型:

一种是100平左右,带有空间和座位,为消费者提供更强打卡属性的店;一种是50平左右,满足上班族复购需求的门店。

 

M Stand门店

而两种类型的门店模型,是为了为消费者提供不同场景下的多种选择,制造亮点的同时形成对品牌的多重认知。

3、快速布局,1年计划开100家店

据葛冬介绍,M Stand计划在2021年开出80~100家店,在上海外布局深圳、广州、北京等咖啡市场相对成熟的城市。通过门店数量的扩张,提升品牌认知。

咖啡只是切入点,品牌才是核心

M Stand多次在产品、空间上的尝试,都在指向一个结果:把消费者引向对品牌的关注。

在葛冬的观点里,M Stand不仅是家卖咖啡的店,而是以咖啡为核心,打造引领年轻人生活方式的潮流品牌。 

茶饮行业里有个品牌走在产品前面的典型——茶颜悦色。很多人知道茶颜悦色,第一印象是中国风、有温度的服务、诙谐有趣的品牌形象。

M Stand也是一样的思路,通过创意咖啡或门店吸引,最终把消费者引入对品牌的认知。

目前来看,M Stand 的品牌发展还处在起步阶段,但它为咖啡提供了一条可探索的路径。

咖啡在国内是个需要做增量的市场,而很多门店呈现的咖啡豆产品、冲泡技术等,对大众消费者是个高门槛的认知。

但通过品牌吸引消费者兴趣,从而引导其逐步对咖啡形成认知,是个相对容易的过程。 

跳出咖啡的圈子去卖咖啡,或许是个更适合国内咖啡市场的快捷方式。

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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