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连道歉都要被骂,“奶茶界杨超越”茶颜悦色冤枉吗?

Vista氢商业 桃之 2021-02-22 18:25:00

在全国人民都喝上茶颜悦色之前,先见识了一个新词:茶颜孝子。

在刚过去的周末,有人试图解释,茶颜悦色杯子上的长沙方言“捡篓子”只是意外收获的意思,认识美女说是“捡篓子”,也没有侮辱女性的意思。

还有人说,那款叫“皇家马子”的产品,“马子”只是跟“狗子”一样的用法,谐音长沙话里的“码子”,意指本地人,并不是港片里黑帮大哥称呼女朋友的那种污蔑性的用法。

这些发言下面有大量的回复:“这有个茶颜大孝子!”“开始洗地了!”

另一方面,质疑茶颜悦色这些设计的人,也会被说成是“对家派来的黑子”。

茶颜悦色赶紧道歉,三小时内道了两次。

但道歉没能平息战火。茶颜粉丝觉得,凭什么为莫须有的罪名道歉?茶颜你不要这么没骨气。

反对者也不认可,认为道歉声明避重就轻,又找到更多过去的相似案例,认定茶颜是“屡教不改”。

甚至一直捯到最当初——茶颜悦色英文名是Sexy Tea,这牌子从根上就有问题。

事情走到这一步,茶颜悦色冤枉吗?

1

总被原谅的“铁憨憨”

如果把茶颜悦色比作一位偶像,那它绝对是经常“占用公共资源”的那类,动不动就上热搜,连这次道歉也能持续刷屏一整天。

图源:云合数据

不过跟偶像有一点不同:夸它的热搜往往不是团队安排好的,而是靠粉丝喜爱,靠同行衬托。

2018年,这个长沙本土品牌第一次上热搜,进入全国网友视线,是因为两巨头喜茶和奈雪的茶互怼。

奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发长文指责喜茶抄袭,还@了喜茶创始人聂云宸,聂云宸随即回应“这是在碰瓷”。

事情逐渐在舆论场中发酵,一条微博获得几万点赞:“要是茶颜悦色开到全国,能把它俩安排得明明白白。”

后来有次上热搜还是因为喜茶——他们抽奖抽到一位叫“等一杯茶颜悦色”的用户。

图源:喜茶官方微博

人气急速飙高的同时,茶颜总在认错道歉。

今年除夕夜,茶颜准备发红包回馈粉丝,结果弄错了口令,红包还都让机器人抽走了。

这条微博下面最高赞的回复是:“茶颜真的太惨了,道歉从年头到年尾,没少过。”

另有一条回复说:“筐瓢难道不是茶颜的日常吗?”

“筐瓢”在长沙方言是把事情搞砸的意思。如果长期关注茶颜的公众号,不难发现这是个很少见的、把自己的各种“筐瓢”都袒露给粉丝的品牌。

这个月柠檬发霉了,那个月杯子里发现了蚊子,这些餐饮界最忌讳的错误,都被总结成食品安全报告,给自己“公开处刑”。

因为知道自己老“筐瓢”,茶颜一直有一项补偿措施——“一杯鲜茶的永久求偿权”,只要顾客对买到的饮品口感不满意,就可以任意时间去任意门店要求免费重做。

茶颜悦色小票上的“话唠”也成为一种特色

这项权利从开张第一天就存在,因为店里做出的第一杯饮料放错了糖,按老板娘孙翠英的话说,“那可能是全长沙最难喝的蜂蜜柚子茶”。

这项权利背后是品牌创始人吕良至今没能完全解决的焦虑:品控。

吕良在接受支点财经采访时提到,与咖啡品类不同,“茶叶的标准化程度远远不及咖啡豆,如果再加上水果,标准化难度就更大了。”

而且,冲泡茶和打奶沫等过程高度依赖人工,奶茶卖相和口感难免存在差异。

犯错总是难免的,因此吕良格外看重态度。

去年年底,在天图资本举办的一场关于品牌升级的交流活动中,早已是业内头部创业者的吕良仍在强调这一点:“之前有些品牌十分坚持不能出错、出错就等于打我的脸,但我后来发现消费者更在意的是态度。态度大于能力。”

而天图资本投资茶颜悦色时,看上的同样是“品牌和顾客沟通的能力。”

茶颜悦色这些姿态放得很低的操作,逐渐把顾客变成了粉丝,形成了“真诚的铁憨憨”人设。

迷迷糊糊但惹人怜爱,总在犯错却也能看到成长,这一切在粉丝眼里成为了品牌的“人情味”。

再加上“新国风”的独特定位和长期只扎根长沙的情怀加持,茶颜悦色在这两年迅速成为社交货币。

“闲鱼代喝”“专程坐高铁打飞的去喝”等事件更给品牌增加了传奇色彩,在固粉的同时让喝不着它的全国人民更加好奇。

图源:天下网商

在豆瓣的奶茶小组,有人把茶颜悦色叫成“奶茶界的杨超越”。

它某的些处境也确实和杨超越相似:被众多的喜爱抬上顶流的宝座,但在接受更广泛的大众审视时,示弱和道歉没那么管用了。

2

不被原谅的“顶流”

没有偶像滤镜的路人,对茶颜悦色天然标准更高:“不是总上热搜吗?不是每个店都排长队吗?结果就这?”

就连粉丝也有因为偶像“业务能力不行”而失望脱粉的时候。

2019年5月,茶颜悦色举办了一次“小主节”,粉丝们可以用购买积分兑换周边。

这个很基础的品牌活动却被搞得一团糟,当时已经成立6年的茶颜明显准备不足,没有预估会有这么多人到场。

图源:茶颜悦色官方微博

据每日人物报道,品牌为维持秩序临时更改入场规则,结果导致很多后到的人进场了,早来的人却挤不进去;兑换几块钱的周边,还要收邮费。

茶颜悦色很快道歉,也拦不住大量的指责和“粉转路”。

一位粉丝在他们道歉的微信推文下面留言:“办好一场周全的活动,一定要请有丰富经验的人员来组织策划,在商业上道歉的作用是微乎其微的。”

图源:茶颜悦色官方公众号

据Tech星球报道,这次“翻车”之后,茶颜悦色的品牌部负责人被提醒“要重视自己流量的程度”,吕良也第一次在公司内部说了一句很重的话:

“德不配位,必有灾殃。”

但到了2020年12月1日,茶颜悦色再次没预估好到场人数。

那是茶颜悦色武汉首店开张的日子,天还没亮就有人来排队,营业时间之前,长长的队伍就排到了附近喜茶店的门口。

“排队八小时”“黄牛价500元一杯”轮番上热搜,给网友都看傻了:“这奶茶喝了是能长生不老吗?”

据长江日报报道,开业前一天,老板娘孙翠英看到员工准备“前方等待8小时”的牌子时,觉得员工想多了,她预计“明天开业,排队能有两三个小时就不错了”。

图源:茶颜悦色官方微博

开业当天早上,她在酒店不慌不忙吃了早点才过去,结果被眼前一千多米的排队人群吓懵了。

这种“懵”,是茶颜悦色火了之后经常出现的状态,正如吕良也曾在采访中说,品牌成立的七年里,是“三年懵懂,两年入门”。

茶颜悦色早已走在出圈的路上,思维却还停留在长沙偏安一隅的那个阶段。

它一次次被巨大的流量“砸晕”。17年品牌刚在社交媒体走红的时候,吕良直言不知道微博、小红书、B站这些平台能干什么用,只是莫名被上面带来的流量托起来了。

直到去年年底接受第一财经的采访时,吕良还是坚持18年提出的“网红是毒药”的看法,“那么多的期待我们根本接不住”“它会干扰正常的成长”。

面对流量,他无法做到坦然拥抱,更无法顺利承接。

他诚惶诚恐。

但市场的现实是残酷的:无论是自愿还是被推着走的顶流,只要享受着流量红利,就得做好被流量反噬的准备,而这场游戏一旦开始就很难停下来。

就像那些年轻的偶像们站到风口浪尖时,突然说想低调行事,想按自己感觉舒适的节奏慢慢发展,想在当红的时候休息一阵,怎么可能?

这次方言营销翻车是思维没跟上脚步的又一案例。

据36氪旗下未来消费APP报道,茶颜悦色对于茶叶原料不好甚至品种有误的原料会立即下架,即使是刚上架不到一个月的新品也同样对待。

按照这样的一贯作风,茶颜悦色怎么会故意留着这次涉及争议的产品“恶心人”,等着它们变成靶子呢?

在被指出之前,茶颜大概率没觉得这是个“错误”,没有意识到方言在社交平台的公共传播语境里会产生多大的误读,而这种误读最终会变成多么大的舆论危机。

归其是没有意识到,自己要对话的对象早已不再是长沙本地粉丝,而是广泛而复杂的大众。

图源:茶颜悦色官方微博

和其他任何新茶饮品牌相比,茶颜悦色的饭圈化都更加明显。

它的成功得益于此,强大的粉丝效应是其他体量更大的品牌都没能做到的。

它未来的束缚也将来源于此。

人们对它赋予更多的情感和情绪,对它符号价值的关注逐渐开始大于实用价值,争议的中心早已不再是“它的奶茶究竟好不好喝”。

图源:茶颜悦色官方微博

就连粉丝的爱也是一份压力,最直接的表现是:不敢涨价。

即使招牌产品已经比喜茶的招牌产品便宜10元左右,还是不敢涨,因为吕良担心大家觉得“你红你就涨”,怕掉粉。

但现实是成本不断攀升,吕良自己也透露茶颜悦色已经处在毛利率的生存线上了,“处于行业中下水平”,长沙密集开店市场也接近饱和,走出长沙也有这层被逼无奈的缘故。

图源:DT财经

不发展则生存堪忧,发展又争议颇多,光是道歉,对于市场和大众是远远不够的。

不知道现在茶颜悦色多招点人做公共关系还来得及吗?

3

一个不会说话的孩子

茶颜悦色习惯用道歉的方式来和外界对话,跟品牌的性格有关。

跟产品优雅吸睛的视觉设计不同,茶颜悦色品牌本身的形象从来都不是光鲜亮丽那一派的,而是极其接地气。

他们甚至会把公司被偷了的事画一期条漫发出来。

图源:茶颜悦色官方公众号

而同一时间,喜茶正在致力于把新品发布做得越来越新潮,稳固自己“被卖奶茶耽误的设计公司”的地位;奈雪的茶宣布自己和深圳时装周跨界、把朝阳大悦城首店建成美术馆的样子,展示自己的高级感。

品牌性格又与背后关键人物的价值观和行事风格紧密相连。

喜茶创始人聂云宸最崇尚乔布斯时期的苹果,喜茶公司里人员最多的是IT部门。

奈雪的茶创始人彭心之前也是IT行业的精英女性,从一开始就带着明确的互联网产品思维在打造产品和品牌。

这两位创始人经常对新茶饮行业侃侃而谈,提出新标准,颠覆旧格局,最近一年则不时传出排队IPO的消息,争夺“新茶饮第一股”。

而吕良创业的初心根本不是改变世界,而是养家糊口;如今火成这样,他只希望“品牌活得长久一点”。

吕良(右)与供应商品尝产品 图源:每日人物

经常有媒体和业内人士用“怂”来形容吕良,说的是他谨慎到近乎保守的发展策略,跟一向以“霸蛮”著称的商界湘军很不一样。

比如第七年才出省开店。在这之前吕良一直说“不是不想出,是出去了真的会‘死’”;直到现在他也没想过全国推广,而是做“华中化”,北上广的奶茶爱好者还得继续等待。

还有一个盛传的事,就是他至今巡店都是骑一辆旧电动车。一方面因为长沙很多路确实不方便开车,另一方面他也怕被人看到,草根的人设“崩了”。

这种“怂”来自早期连续创业失败的经历。

他也搞过营销噱头——策划了一家盖码饭馆,门口挂了个空招牌,上面只画了四个问号,结果根本没人get到这个小聪明,饭馆没撑过试营业就黄了。

他也搞过疯狂扩张——弄了个类似周黑鸭的卤味品牌,因为快速加盟没做好品控,一年之内所有店都倒闭了。

他开始做奶茶,如今来看确实是绝好的策划加绝好的时机。

2013年,在大家都喝奶精冲泡的珍珠奶茶的时候,他就想到做“鲜茶+鲜奶”,而且想到做茶饮不能传统,提出学习星巴克,搞“中茶西做”。

有意思的是,最初他们的视觉风格借鉴了另一个来自长沙的品牌——做古装写真的盘子女人坊;后来茶颜的每个杯子又成了种草利器,推动着新国风的流行。

早期茶颜悦色视觉设计 图源:首席营销智库

但吕良会把过往的成功归结为“运气好”,这种谦卑是刻在骨子里的。

在接受虎嗅采访时,他坦言羡慕COCO这样的台湾奶茶“正规军”,专业、训练有素、标准化程度高;也羡慕喜茶这种头部品牌,有强大的组织和执行力。

而他们自己的“草台班子”呢?

吕良大专毕业,自考拿了本科文凭,他总结初创团队都“不懂奶茶”。据每日人物报道,茶颜悦色之前做校招,人事主管都提出不用去长沙大学城,只有职校能招到人。

连吕良自己都认为“成绩好的都不会到这儿(奶茶行业)来混饭吃”。

品牌成立第三年,才迎来第一位职业经理人;成立第五年,才招到第一个研究生,这事让所在部门的主任骄傲了很长时间。

茶颜悦色第一家门店

基于此,再看这次广告营销翻车风波中最大的黑点,在道歉信中提到的“早期的幼稚行为”,明显是当时能力和意识都很落后导致的。

这个“官人我要”的茶包,是毫无争议的低俗。

茶颜悦色第一波道歉没提这事,被网友在评论区指出时,品牌解释“这些不妥文案的产品已经在2020年下架了”

直到追问的声音越来越大,才匆匆进行了第二波道歉。

图源:茶颜悦色官方微博

茶颜悦色冤吗?

如果是一个普通人,已经改正的错误还被一群人追着骂,确实冤。

但茶颜悦色不是普通人,这是一个具有巨大公众影响力的品牌。

这个存在了五六年时间的低俗设计,无论从给顾客带来不适体验、还是从公共传播造成不良影响的角度,都是需要一句正式的道歉的。

但茶颜悦色没意识到这一点,而是发现自己捅一个娄子就赶紧补一个,之前的娄子被曝出来了就赶紧再补一个,毫无对过往危机的公关预案。

这种低层次的公关水平,连同仍然欠缺的组织管理水平,是茶颜悦色如今的幼稚,也是品牌火了之后老挨骂的真正原因。

茶颜悦色还在把自己当孩子。

这就像粉丝愿意把偶像当自己孩子宠,完全没问题。

但偶像自己是不是应该心里有点数,当个成年人,对自己的言行负起责任?

图源:茶颜悦色官方微博

4

品牌们道歉了,然后呢?

有错要认,挨打要立正。

必须道歉的时候,就算笨嘴拙舌也得说,就算没起到效果也得说。

对品牌而言,这是应有的态度,态度大于道歉的能力。

但是道歉不是终点,摁头道歉也不应该被当成终极目标。

对品牌提出批评、要求道歉和整改,初衷是为了督促品牌更好地发展,最终让我们享受更好的产品和服务,过更好的生活。

但最近愈发频繁的批评大潮中,情况变了味。

就在茶颜悦色道歉的一个星期前,B站刚道过歉,两次事件有相似之处。

只是B站的处境更尴尬些。起初因为主推一部涉嫌“侮辱女性”、明显不符合主流价值观的动画被批评,随后B站的一系列处理方式让争议的各方都不满意,暴露出自身运营、审核、公关等各个环节的问题,也再次体现了“出圈策略”之下用户分裂的现状。

但在B站已经提出道歉和整改措施之后,仍然有人不满意,继续采用各种方式“要让它彻底死”。

图源:界面新闻

这就是品牌道歉之外的另一个问题了。

即一个明显存在问题的品牌,道歉并提出整改之后,我们对它们是怎样的态度?是选择包容,还是抵制到底,或者是漠不关心?

品牌的态度终将决定自身的生命周期,而我们的态度会决定我们未来会生活在怎样的世界。

品牌需要理性的热爱而非溺爱。

品牌同样需要有建设性的批评而非批斗。

两者区别在哪?在于后者只允许一种“好”存在,就是符合自己价值判断的那种,对异己有强烈的排他性。

并且特别容易偏离主题,从批评品牌演变成不同人群之间的乱斗。

在每个阵营里,一元化思维都在蔓延,直接的表现就是:越斗越觉得自己这一方很正义,并且将对立面的人简单化,认为跟自己持不同意见的人,不是蠢就是坏。

于是才会出现这样的局面。

有人替茶颜悦色解释那些方言并不存在侮辱的意思,会被扣上“茶颜孝子”的帽子,被说是无脑吹;

而有人表达看到那些设计感到不适,也会被说是收钱写黑稿、是跟风黑。

更数不清B站风波中,有多少二次元爱好者被莫名概括成“猥琐宅男”,又有多少女生一发声就被骂是“女拳”。

图源:哔哩哔哩官方微博

品牌们开始在意表达的分寸、变得小心翼翼。可人们却在无限拓展自己表达自由的边界,甚至试图把异己彻底排除干净。批评的道路千万条,没必要选既没意义又可笑的那条。

批评的道路千万条,没必要选既没意义又可笑的那条。

照此逻辑,下一个要被重拳出击的品牌可能是老干妈。

如果真有一天,所有品牌都被要求“干净”到这种地步。

世界会因为只剩一种“正确”而无聊死的。

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搜铺资讯 责任编辑:王乐乐
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