跑得又快又稳,ME+会是新饰品领域的独角兽吗?

王雪 2021-03-17 13:12:00

出品/联商网&搜铺网

撰文/王雪

图片/品牌供图

饰品作为人们表达自我、体现个性的途径之一,近年来消费需求增长明显。据艾媒咨询数据显示,2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达两千亿以上,且每年保持近20%的增长。

对比美妆等行业,过去10年饰品行业在供给端的变化并不算多。国内传统饰品品牌通常以贵金属及宝石等材质为核心卖点,复购率较低,大部分属于低频消费。

随着Z世代的到来,年轻消费者更趋向于选择时尚、潮流,同时“平价又不廉价”的饰品,既满足日常搭配需求,又能彰显自己独特的品位个性。

据估计,中国Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%,饰品正在成为Z世代消费者的新刚需。饰品领域显然站上了新的风口,迎来各路玩家入局,以全新的产品机制、市场打法和营销策略迅速占领了年轻客群心智,纷纷俘获了一大批拥趸。

不过,挑战与机遇并存,从商品的广度到服务的深度,从产品体验到供应链效率,环环相扣的背后考验的是品牌对用户需求的把控是否足够精准。面对着巨大的空白市场,新品牌如何实现高速成长成为业内关注的焦点,本文以ME+为例,探寻新配饰行业的发展逻辑及“野望”。

01

跑得最早和跑得最快,你选哪个?

对于ME+,很多人可能并不熟悉,但是背后的品牌“萱子“相信你一定不会陌生。萱子由郑萍女士于2003年在南京创立,经过18年的发展,已成长为饰品行业头部品牌。目前萱子门店网络遍布全国31个省市,直营店数量达到了500多家。

ME+是萱子旗下定位于“新世代流行饰品”的新消费品牌,主要面向18-25岁的年轻消费群体,2020年甫一面世,迅即成了当下最具人气的网红饰品品牌。看看她在社交媒体平台上的火爆程度便可知,比如在小红书上,“饰品天堂”是时尚达人们对ME+的共同评价,甚至有人给出了“女生一生中必须来一次ME+”的赞赏。

如果说,在新锐饰品品牌中,ME+不是跑得最早的一个,那么它一定是跑得最快的那个,一组数据可以说明。

2020年10月1日,ME+全球首家门店在重庆来福士广场开业,创下了一系列亮眼成绩:销售额超预期3倍、门店实现单日最高客流量2万人次、单日商场零售品牌业绩第一、单月商场一楼零售品牌累计销售排名第一……如今这家店已经成为时髦精必打卡店。

这样的成绩着实让同行艳羡,但品牌之后的发展速度更是令业界惊叹。

据悉,2021年元旦当天,ME+迎来4城4店齐开盛况;春节前夕,ME+在12座城市开出了13家门店。《联商网》还了解到,今年品牌全力加速,计划将开出500家门店。这意味着,ME+平均每天将开业1-2家,门店数量实现爆发式增长,并完成北到大庆、南到广州、东起上海、西至成都的全国市场初步布局。而未来三年,品牌还有着更长线的目标:开店1500家。

ME+的全国扩张之路绝非仅仅一个“快”字诀,在快的同时品牌对选址的考量亦维持在较高的标准。从已开门店可以看出,ME+优选一二线网红城市、重点购物中心和优质环境面积的渠道进行布局的偏好十分鲜明,如广州正佳广场、上海环球港、杭州湖滨银泰in77等。

作为以国际名牌入驻为标准的当地城市重点购物中心,对入驻品牌的审核要求极高,渠道入驻难度极大。ME+的受邀入驻,充分体现了其强大的渠道开发能力,同时也是重点购物中心对ME+品牌力、人气热度的充分认可。

02

新世代需要怎样的饰品品牌?

时尚领域,快时尚是一支先锋势力,过去数十年,各快时尚巨头依靠自身独特的运营战略和战术打下了属于自己的江山,写下了一个个值得深读的品牌故事,同时也给后来者提供了学习范本。

在ME+身上,可以看到ZARA、优衣库等快时尚先驱们的影子。比如“快”和“多”是ZARA的运营逻辑,“高质平价”则是优衣库的核心要素。如今这些特质都在ME+得到了直观体现。美丽与时尚不分家,做美丽生意的ME+如何吸收、承接快时尚先驱们的成功特质,十分值得探究。

依托于萱子品牌18年沉甸下来强大的产品、品牌和供应链管理基础,ME+率先实现了行业内的四个最高标准:单店面积最大、SKU最多、上新速度最快、饰品品类最全,高标准使得ME+出道即成行业开创者和引领者。

1、SKU4万+ 探索品类多样化

ME+单店面积在300-500㎡,根据规划,未来还将开出上千平米的旗舰级店型。大店模式使得SKU扩充、多品类分区成为可能。在ME+,SKU达到了4万+以上;品类分区不仅囊括项链区、戒指区、发饰区等常规流行饰品区,还依照主题风格创造性地开辟了童心未泯区、汉服配饰区、洛丽塔区等多个新分区。

除了目前已有分类外,ME+还将目光瞄准了无性别领域,郑萍表示:“这是未来的研发方向,从产品端来说,这类商品效率更高;从客户端来说,顾客也需要该类商品出现。”

这还不止,未来,设计师联名款、与顾客互动碰撞的设计款、代言人合作款、IP款等等都会出现在ME+的门店中。

郑萍认为:“对年轻女性用户来说,她们享受挑选心仪产品的过程,ME+追求提供丰富的饰品选择,目的就是满足用户逛和淘的需求。”

不难看出,多品类布局背后是ME+对用户需求的精准洞察和把控——既满足了Z世代年轻人变功能性需求为自身审美态度表达,又能通过“圈层打造”聚集客流。

2、日日上新 与潮流赛跑

“一切围绕用户需求”的ME+,为了时刻满足年轻消费者尝鲜的心理,将高速汰换率发挥到了极致。

ME+门店实行每日上新,其中做到明星同款、国内外社交网站爆款均可无缝对接,如此一来,每个月就有1200-1600款饰品的轮转,这对于设计师和买手而言均是巨大的挑战。

不过,ME+有足够的底气和能力打造这样一盘货。

《联商网》了解到,ME+设计师团队超过30人,为了满足商品快速流转,最高强度时每名设计师每月要设计近百款饰品。

ME+商品团队还专门吸引海归成立了潮流组,这些“时尚博主”第一时间将全球潮流资讯触达团队,通过设计师和买手将潮流趋势转化为饰品出售,实现与国际时尚市场同频上新。

3、“高质低价”的逻辑

如果说“多”和“快”是对商品管理能力的巨大挑战,那么“高质低价”则是品牌在短期利润与长期发展之间的取舍博弈。

在相当一部分国人印象中,“平价、低价”就是廉价的同义词,他们深信“好货不便宜,便宜没好货”。想要用“高质低价”的特色为突破口打动消费者,品牌要做的不是一朝一夕的事,而是需要付出长期的努力和坚持。

明知这是一块“难啃的骨头”,但ME+决定“死磕”,把“高质低价”奉为工作指导原则和商品管理原则,“既要保证利润,又要保证高质低价,让顾客随心所欲地购买。” 郑萍认为,不忘初心,坚守品质,就是高成本的满足用户需求,这样才能让顾客长期追随品牌。

以一款售价39元的发夹为例,如果使用真金电镀工艺,成本就会比竞品高十几元,如果放弃,显然可以获得更高的净利,但最终ME+选择保留高成本工序的同时还将价格控制在了合理区间。这样的例子比比皆是。在ME+,即便纯银商品,价格也控制在百元以内,保证商品的品质和审美质感,这是ME+提供给用户的重大价值。

03

供应链+数字化 降本增效边界在哪?

当消费者不再需要纠结选购饰品的价格门槛,只需一杯奶茶的钱,就可以享受到高颜值、高品质的时尚好物带来的好心情时,ME+其实已经成功了,品牌用敢为人先的精神颠覆了传统饰品消费体验,给同行打了个样。

极致的性价比优势无疑就是ME+的供应链优势,而作为ME+的核心竞争力之一,成熟的供应链体系还为“ME+速度”提供了保障。

传统饰品门店从设计到生产再到产品触达顾客手中,最快也要近2个月的时间,而ME+突破性地将其缩短为15天。

怎么做到的?我们从品牌的前置仓思维中找到了答案。

近年来,前置仓成为生鲜电商领域的新兴概念,前置仓配送模式的出现,保证了商品新鲜度和时效性。ME+借鉴了这一思路,在每个产地建立了前置仓,并将时间卡点分配到每个细节处,包括企划、研发、生产、运输等环节,极大提升了时间效能。

由于饰品需要人工点钻、手工制造等特性,导致了其最大痛点就是效率不高,ME+的办法是通过缩短链路、信息同频来减少资源浪费。比如,每3个月和供应商对话一次,参与到供应商的生产过程中。

“供应商对于消费者信息触达是不够的,需要我们品牌方通过客户端抓取到的需求、流行趋势传递给供应商,匹配到顾客需求,从而使得供应商更好、更快地把产品生产出来,再传到终端,到达顾客手中。”郑萍这样表示。

向上,ME+与供应商共鸣共赢;向下,ME+围绕用户需求这一核心,以数字化手段变革终端运营。

作为诞生在数字时代的新锐饰品品牌,ME+给自己的定位是基于用户关系的经营、以数据驱动为年轻女性提供丰富流行饰品的零售商,数字化在门店运营中做到了强渗透,这亦是ME+提高经营效率的一大法宝。

在ME+的智慧门店中,采用AI技术来抓取店外、店内客流,通过进店、成交的数据分析精准把控顾客需求,未来ME+还将通过AI技术来做货品盘点、通过人脸识别来辨别客户进店频次、互动情形等。

04

做年轻人一直喜欢的品牌分几步?

传统饰品店大多以精致化陈列、高级化包装、推销式服务、小型化店铺的模式为主,带给消费者的购物体验往往是局促中夹杂着不安、不适和小心翼翼。ME+改小店精致风为大店韩潮风,颠覆了固有的饰品品牌场景认知和消费体验。

在ME+门店,首先,最吸睛的非30多面高达3米的饰品墙莫属,仿佛瞬间将顾客带入了浩瀚的饰品海洋,让进店的每一位客人都能产生一种可以淘到宝的欣喜和期待感。其次,门店创造出了量贩式自由购物场景,用户在开放式购物环境里轻松随心闲逛试用,完全没有导购推销式购物的压力。

仔细分析ME+快速走红的原因,除了“快时尚+仓储量贩”卖点外,更重要的是用户关系经营,形成“进店——购买——会员——分享——复购”闭环,这也让ME+的营销方式与众不同。

和“守株待兔”式等客到店完全不同,ME+更爱主动出击,通过线上种草让自己声名远播。在小红书、抖音等线上平台传播是新锐品牌走红的一个重要途径,精美的图片及视频让粉丝、路人吃下这口“安利”,再进入门店打卡、购买、复购、拍图二次传播直至N次传播,这是一个无限循环的过程,门店也在这样的传播中快速走红。

ME+走的就是这样的路线,通过高颜值满足年轻消费群体社交打卡需求,通过KOC打卡探店吸引粉丝探店形成圈层传播,将探店顾客变成会员再通过高质低价商品形成复购,会员体系成熟后(顾客形成品牌认知度)上线线上平台,实现全方位触达消费者。

另外,ME+也主动拥抱直播体系,并且分了三步走:积极和头部主播等合作;培养自己的员工直播体系以及第三方KOC合作直播。同时积极寻找代言人,扩大品牌影响力。

渠道方面,ME+有一套自己的战术。目前,ME+的拓展火力还集中在线下,但品牌已经着手进军线上市场。不久之后,从传统的天猫京东到社交平台小红书,都会看到ME+的身影,未来ME+还将试水跨境电商“出海”。

而产品营销外,ME+最看重的还是品牌价值,“做好产品是标配,产品之上则是服务和品牌价值”。这也不难理解,人群圈层化、需求多元化、触点多元化构成了品牌新消费场景,新品牌的破圈也就相比传统渠道更难,让消费者与品牌“共情”才能长远发展,这也是新品牌都在强调其品牌文化、品牌价值的主要原因。

依靠实力出圈的ME+为自己赢得了大批“死忠粉”,目前,ME+付费会员数量预计今年将突破160万,而其普通会员数量早已突破千万。

“必须要做年轻人一直喜欢、认同的品牌,这是未来ME+在竞争中最大的优势。”郑萍说。

05

结语

新业态业种的跑步入场,不仅给零售市场带来新活力、新玩法,更重要的是消费供给端的局面得到了新的变化,让消费者的生活变得日益美好。

无论什么时候,零售的本质没有变,变的只是零售的思维。无论是谁,都需回归零售的本质,即创造极致的体验服务好消费者,离开消费者,一切都是无本之木、无源之水。

ME+们,值得肯定,也需要持续努力。

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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