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露露乐蒙争夺私域流量 将在中国开设多家门店

中国商报 颉宇星 2021-04-07 09:51:00

相比其他国外运动品牌去年营收下滑,露露乐蒙(Lululemon)交出了一份令人满意的成绩单——营收创历史新高。

更值得关注的是,露露乐蒙正在以家用健身器械品牌Mirror为平台,争夺私域流量,提升用户忠诚度。但目前越来越多品牌开始在该领域布局,露露乐蒙的压力不小。

营收上涨 露露乐蒙将在中国开设多家门店

相比阿迪达斯、彪马、亚瑟士等运动品牌在去年的营收下滑,露露乐蒙可谓“一股清流”。据悉,露露乐蒙去年营收同比增长11%至44亿美元,净利润虽然同比下降8.8%至5.9亿美元,但均超过分析师预期。

众所周知,新冠肺炎疫情影响了大部分运动品牌在去年上半年的业绩,露露乐蒙也不例外。其去年第一季度和第二季度的业绩并不理想。直到第三季度和第四季度,露露乐蒙的营收和净利润才出现双增长。其中,第三季度该品牌营收同比增长22%至11.17亿美元,净利润同比增长14%至1.44亿美元,中国市场总销售额增长超过100%。第四季度其营收出现大幅增长:营收同比增长24%至17.3亿美元,同时净利润达3.3亿美元,高于去年同期的2.89亿美元。

该品牌预计今年第一季度营收将在11亿-11.3亿美元,全年营收将在55.5亿-56.5亿美元。

另外,露露乐蒙还在中国市场开设了多家门店。据中国商报记者不完全统计,去年该品牌在中国开设的门店已达到14家以上,还完成了上海新天地门店和北京三里屯门店的扩建。

其计划于今年在全球范围内新开40-50家实体店,其中将有15-20家落地中国内地。截至去年年末,露露乐蒙在全球共有521家门店,其中美国315家、加拿大62家、中国55家。也就是说,今年中国的门店数量可能会超过加拿大,可见露露乐蒙对中国市场的重视。

针对具体的门店规划,露露乐蒙方面向中国商报记者表示,今年新开设的门店可能会集中在二线城市,现在南京市、济南市、合肥市等地都在进行门店经理等职位的招聘。“未来我们也会根据实际情况扩大门店,希望能给消费者带来更良好的体验”。

Mirror业绩超预期

在露露乐蒙的财报中,Mirror营收也值得关注。据悉,去年6月露露乐蒙以5亿美元的价格收购了家用健身器械品牌Mirror。其为露露乐蒙带来了1.7亿美元的收入,超过了原先1.5亿美元的预期。

公开资料显示,Mirror的主打产品是一面外观如“全身镜”的响应式显示屏。设备关闭时,它仅是一面普通的镜子;当设备开启时,用户可以在交互式显示屏中看到自己以及教练。该设备提供多种健身课程,并通过专有的算法对课程进行优化,用户可以根据课程健身。有了这台显示屏,用户只需一张瑜伽垫,便可随时将家里的任一房间变为家庭健身房。

 露露乐蒙首席执行官卡尔文·麦克唐纳认为,大规模接种新冠病毒疫苗不代表居家健身的趋势就会消失,因为疫情之前,消费者就一直在寻求更方便的居家健身方式,这种需求给了品牌更多信心。

据了解,露露乐预测Mirror在今年的收入增长50%-65%,达到2.5亿-2.75亿美元。

为了通过Mirror增加与消费者的互动,露露乐蒙对其进行了一番调整,包括增加更多锻炼方式以及更多直播课程,以便建立强大的“露露乐蒙社区”。

据悉,Mirror还增加了两项社交功能,例如用户可以通过摄像头和教练或其他用户互动,还可以将自己的健身动态分享给朋友等。另外,Mirror还新增了七名露露乐蒙旗下的教练。

根据露露乐蒙的计划,Mirror将进行推广,包括在美国、加拿大等地的门店安放。露露乐蒙方面向中国商报记者表示,不排除将Mirror推广到中国门店的可能性。

私域流量战打响

从露露乐蒙对Mirror的规划可以看出,该品牌正在以家用健身器械为平台,打造健身用户社群,触达更多消费者,扩大品牌的私域流量。但目前越来越多品牌也在争夺私域流量,这使得露露乐蒙压力不小。例如彪马为了宣传瑜伽产品线,于今年3月在上海市开了一家瑜伽馆。这个瑜伽馆的定位是 “品牌瑜伽社区”,通过开设瑜伽课程,营造出一个包容性更强的瑜伽社群。

据了解,彪马的瑜伽产品线——Puma Studio于去年7月进入中国市场,除了推出相关服饰,还推出配套的线下线上课程,包括与 Formula健身方程室以及Keep合作的课程,主打“嘻哈瑜伽”。

彪马方面向中国商报记者表示,以瑜伽为代表的居家健身方式持续火热,品牌会继续在瑜伽馆上进行投入。

除了上述两个品牌,阿迪达斯以及安踏都在关注私域流量。阿迪达斯于今年3月宣布与美国互动健身平台Peloton达成合作。据悉,Peloton主打“健身硬件+内容订阅”,其会员数量较多且忠诚度较度高。去年该平台会员人数增至310万。

阿迪达斯方面表示,集团与Peloton看到了双方合作在促进社区用户增长、提升用户满意度上的巨大潜力。双方的合作将加快阿迪达斯会员模式建设,实现会员数量增加和直营业务增长。

此外,阿迪达斯还对未来的会员人数做了规划。目前阿迪达斯的会员数量超过1.5亿,其目标是在2025年会员数量达到约5亿。

本土运动品牌安踏集团也在加强私域流量建设。其向中国商报记者表示,集团正在深度落实DTC(Direct to Consumer,即直面消费者)战略。去年,安踏推出了“全员零售”项目,超过3万名员工及经销商伙伴参与开微店,意在推动团队主动接触、了解消费者,增强消费者黏性。

在门店方面,从去年9月开始,安踏集团全资收购了11家经销商分公司,有接近3500家的店铺回归到安踏集团的直接经营当中。其表示,目前集团正在加强数字中台建设,积极探索提升消费者体验的新方式,促进用户与品牌互动,增加品牌忠诚度。

有行业分析师向中国商报记者表示,私域流量是一个热门话题,随着当前的流量成本越来越高,品牌的运营方式需要更加精细化,重点关注如何优化消费体验以及提高转化率和复购率。“无论是通过社群、健身平台还是数字中台,未来品牌在营销方面都会通过更加精准的方式抢占消费者心智。这非常考验品牌对于趋势的判断能力以及统筹能力”。‍

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搜铺资讯 责任编辑:周松平
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