【商业地产学霸班】怎样玩转社区商业？

随着商业外围化发展趋势 , 社区商业开发竞争趋于白热化。截至 2013 年底不完全统计，上海的社区型商业数量为 83 个，北京的社区型商业数量为 44 个。在这场竞争红海之中，社区商业如何形成自身的差异化，打造特色定位及消费卖点是很多开发商关注的焦点。

先交互 后商业

互联网电商对实体商业构成一定冲击，但对社区商业而言恰恰是机会。互联网一定程度上隔绝了人与人的互动交流，有违人的最基本属性——社会属性。而社区商业作为人们交流的平台和空间更具有先天的优势。因此，在社区商业中，一些具备互动交流场所的商户更会受到消费者青睐，这也是社区商业定位的重要突破口。比如，妈妈糖休闲咖啡馆，虽是一家社区餐厅，但营业空间里加入了更多的互动空间，如音乐互动学习角，绘画学习空间，以供社区家庭尤其是儿童互动。再如 , 浦东星河湾里上海最大的星巴克会馆，拥有 300 平米营业区加 500 平米私密 VIP 会馆，使星巴克的交流场更切实地满足星河湾社区客群交流需求。

精细化和个性化

以前的社区商业基本上是社区配套功能的随意堆砌，缺乏细致分析和针对性定位。对本社区及周边社区的客群研究应该更加重视，例如一个中端改善型社区在儿童业态设置上比重会加大，高端社区业态和商户定位上更加纵向细分。比如咖啡这种业态类型，商务型的有星巴克，小资情怀的有漫咖啡，文艺范儿的有雕刻时光，主题型的有 Zoo Coffee。定位时可以寻找符合产品定位的细分业种 , 再从各种品牌中挑选出吻合社区文化的特色品牌，才能真正做到由标准化向精细化、个性化转型。

在品牌选择之时，需要注意连锁品牌因为其“标准化”，对客群更为细分的社区商业的适应性较差，而小众品牌和非主流商家的定位和经营更加灵活，且更容易出特色，更适合进入社区商业。上海黄金城道就是一例，80% 为小众品牌，别具一格。

场所化和主题化

正因为社区商业强调“社会属性”，社区商业室内外空间设计，更要注重氛围打造和场所体验，尤其需适合周末家庭活动与休闲。例如万科构想在其部分社区商业内，打造一条标准的400 米塑胶跑道环绕 ；上海联洋证大大拇指广场将室外公共空间设置为儿童探险拓展的活动区域 ；上海金桥国际更是把小火车和植物园开进了公共空间。另外，社区型商业一般更倾向于开放式建筑空间，如街区结合盒子或Block 的形式，从购物中心的内向型聚集性消费，向社区商业的外向型场所性消费转移。

主题化场所和社区化氛围的结合也是社区商业发展趋势之一。上海浦东嘉里城针对境外社区及中产阶层消费客群，打造“集市”和“部落价值观”的主题 ；仲盛世界商城规模较大，以时尚潮流、年轻风尚为主题，配以星期八小镇的儿童体验业态，形成自身特色的主题业态……

定位先行 租售有道

在业态配比上，社区商业更注重服务和休闲，所以餐饮休闲和生活服务类的业态占比会比一般的购物中心的比重高，而零售的比例会有所下降。RET睿意德数据显示，多数购物中心业态配比为零售45%～50%、餐饮25%～30%，生活方式类10%～15%，休闲娱乐类10%～15% ；社区型商业则有较大不同，零售类占比将至30%～35%，餐饮占比35%～40%，生活方式及服务类占15%～20%，娱乐占10%左右。由于社区商业项目一般不会选址在传统核心商圈，故租金压力较低，往往不存在由于非零售业态比重过高而导致的租金收益不能平衡的问题。

很多开发商由于面临回款压力，会将社区商业分割成小商铺进行销售或部分销售，销售的项目往往遭遇招商难、经营难的困局。

销售类项目会面对三类客群 ：消费者、投资客群和商户。很多人认为，销售型商铺不需要定位，只要一味地划分小铺位满足适销总价即可，这一做法实际上只关注投资客群的需求而忽视了消费客群和商户租用的需求。因而，销售型商业更需要定位，应该先考虑做什么产品，定什么业态，选什么主力商户，放在什么位置，适当的考虑持有配比，每个分区打造什么卖点，租售组合怎么最优化，租售策略怎么平衡，等等。这些因素都可能导致设计分割差异和未来运营的好坏。

（来源：RET睿意德）