暗藏不住的商业之战：社区商业O2O的三个选择

彩生活在今年年中的成功上市，让地产圈和IT圈都再一次见证了社区商业的O2O运营的商业潜力，这个一年前刚刚风起云涌的行业，正从暗战走向沸腾。

在传统的社区内，那些数以千万计的美发店、小吃摊、杂货铺、豆腐坊、水果店，以及各式围绕业主展开的社区服务，现在成了一个等待发掘的宝库，不但地产开发商仗着对线下实体的把控纷纷挺身而入，各种互联网企业也携风投急速杀入，欲分享市场蛋糕。

不过，在各类运营商跑马圈地的热闹景象之下，社区O2O的盈利模式却还普遍面临质疑。

房地产公司主导的社区O2O平台对于线下客户和物业服务有着天然的优势和热忱，但对周边商业的整合缺乏经验，更缺乏平台运营的商业基因；互联网公司主导的社区O2O平台虽然长于线上产品设计，也不怕烧钱，但社区商业繁杂的本地化过程却常常将它们拖入“巷战”的泥淖而不可自拔。

如何聚拢人气、盘活社区，找到一种能够真正引爆消费者痛点的模式，成为市场各方参与者的普遍困惑。

不过，一种从邻里互助发展起来的新型社区交友模式，正自下而上地构建起社区O2O平台运营商最希望看到的良性循环，借鉴和研究这种模式，似乎能为当前的困局找到另一种出路。

A主体：

地产商or IT企业

说社区O2O是“脏苦累”的活，原因在于将周边零散商业整合到线上以及后续长期的服务工作都极其繁杂。尽管如此，在形成规模化平台之后，随之而来的长尾效应却极其诱人。目前,社区O2O市场已经形成两大主流门派，一派以地产商为主导，以线下实体为基础，试图从传统物业服务提供商延伸至线上社区平台整合者；另一派则以互联网公司主导，以互联网行业的线上经验为基础，试图从各个垂直领域切入社区，以病毒式营销迅速抢占市场瓜分蛋糕。

地产商方面，首先可以看看“地产一哥”万科在社区O2O方面的动作。其APP产品“住这儿”除了传统的保修、物业账单、房屋交易等功能，还包含社区交友、物业信息、相关服务和商家评价的功能，其中访客通行和邮包领取的功能被认为实现了社区生活移动化，且前者只有物业才能做。但“住这儿”目前在万科的大多数项目中还没有正式开放。

更具代表性的是花样年的彩生活。这个中国首例以社区物业管理概念登陆资本市场的商业平台，其模式是“物业管理+工程服务+社区增值服务”，通过增值业务将公共资源变现，覆盖物业的服务的支出并实现盈利。

据悉，彩生活为了跑马圈地，未来还将重新搭建另一个物业管理平台——解放区。花样年总裁潘军在接受记者采访时表示：“花样年将采取与其他物业公司分成合作的模式，尽早实现社区覆盖范围的扩大，从而使我们的标准化产品能够在一定程度上实现个性化复制的目的。”除了这些地产大佬，目前社区O2O的另一股力量来自一些新兴互联网公司。“叮咚小区”今年3月份刚刚上线，年初就已拿到一亿元人民币的天使投资。为了扩大线下覆盖率，其仅在上海地铁的广告投放就达到每月1200万元。

此外，还有很多以社区垂直服务为切入口的互联网公司，也在争抢社区O2O的地盘。云家政公司就是通过自主研发的系统，提供家庭生活服务发包平台，用户可以在平台上进行生活需求发布，平台直接匹配给能帮忙的人。据悉，云家政目前已与600余家家政公司签约，累积了近8万名专业家政人员。日均订单量达70个左右，线上服务客户1万多单。

对比两大力量，会发现地产公司所推出的服务以物业为中心，更容易接入客户，然而传统企业的管理基因使其与周边商业的整合缺乏动力；而另一类以强势线上资源为代表的互联网公司则面临与物业公司、街道对接的问题，在本地资源上较为缺乏。

B切入：

垂直or大平台？

尽管社区服务未来前景光明，然而到底该怎样服务，目前还没有成熟的商业模式可以借鉴，社区服务运营也面临着一些现实的市场环境问题。

首先，单位市场规模小。一般社区住户在500户左右，单个社区的市场价值不够大；居民认可度不足，“聚人”难度大。如果社区O2O平台规模小、知名度不高，无法取得居民信任，也就无法“聚人”。其次，社区环境不同，无法标准化，复制难度较大。每个社区的周边环境都不同，居民属性也存在差异，复制推广难度较大、成本较高。第三，线上线下结合度不足。社区服务O2O还处在发展初期，目前还没有一种模式的线上线下结合度可以满足用户需求。

那么，社区O2O服务到底应该选择做精一个社区，还尽可能多地占领市场，应该采用垂直切入还是做大平台入口的模式，目前也存在诸多争议。

叮咚小区就是采用大平台模式的典型案例，大平台希望将所有小区的所有需求都在一个APP里满足。为了迅速实现规模化，叮咚小区上线后就将大量的资金投入广告和地面推广，自5月在北京启动扩展计划以来，已经逐渐接入商家、家政、拼车、租房等众多第三方O2O服务。

然而，在商业模式未成熟之前，用钱去铺规模和拼速度，即便是一亿美元的融资也很快就被烧完，人力上的投入也永远跟不上需求。近期，叮咚小区已陆续传出资金链断裂和退出北京的传闻。

与叮咚小区的大平台战略不同的是，一些垂直类的生活服务APP，由于功能较为单一，在用户推广和使用需求上有局限，其客户黏性也面临诸多考验。例如云家政平台，客户在APP上联系好服务、和家政阿姨谈好价格之后，可能就会永远卸载这个APP。

对于用户而言，垂直类社区服务APP不是一个会被经常打开的入口，因此，其未来的想象空间也不像大平台那么吸引人。如何让一个垂直领域的服务不断延展，也成为云家政这样的企业思考的焦点。

不论是大平台还是垂直切入，当前的社区O2O服务都普遍创新性不足，两大类别都未形成自己独特的商业模式，从线上的产品设计来看，同质化也相当严重。

C黏性：

消费or交友

不论谁来做、怎么做，现在的社区服务O2O平台都面临一个最重要的核心问题：平台如何真正挖掘和满足用户的诉求？只有当一个平台能够最大程度黏住消费者，并培养起用户的使用习惯，平台才会真正具备商业价值。对于具有前瞻社区运营意识的房企而言，线下交友的模式似乎为其增强平台黏性找到了新的突破口。

在台湾，有一位“故事妈妈”生意很红火，通过给双职工家庭的孩子讲故事，解决这些家庭照看子女的需求，从而产生了商业价值。作为这种思路的延伸和扩展，北京国奥村的社区业主间互助和兴趣沙龙小组为社区运营者带来了更大的思考。

据了解，国奥村位于北京北四环外，建筑面积50万平方米，是2008年北京奥运会的运动员村，小区包含近2000套大户型，业主于2009年入住，目前入住率超过80%。一次偶然的维权事件，让国奥村的许多业主聚集了起来，从2012年建立业主微信群到现在，楼栋基础信息群已经聚集了800多人，还衍生出近30个俱乐部以及专业沙龙微信群，其中每个群的成员都已发展到百人左右。

目前，随着社区邻里间互动的深入，社区商业内部正循环的效果已经显现。一位业主向记者称，最近自己刚刚帮助邻居出售了一套房产，而他则轻松获取了中介费5万元，较市面上的中介费来说，他的邻居也节省了不少费用。

此外，借助自身的房地产投资背景，这位业主目前已经在小区的房地产投资兴趣小组中和诸多邻居谋定，将采取成立基金公司的形式，共同投资一处位于房山的物业，而这个基金公司团购的价格比市场价便宜6000元/平方米。

不仅如此，国奥村社区居民最近还自发发起了一个团购车险的缴纳计划，一家保险公司已经明确表态可以给到市场价7.5折的优惠。“围绕业主资源继续拓展相应的业务模式，未来市场的想象空间会更加巨大。”上述业主表示。一个理想的社区O2O平台，既应该是商户服务和小区业主需求的对接平台，也应该成为小区业主之间共同交流和互助的平台。如果能够引导业主，根据邻里生活的需要自发调整，再引进社区商业经营的内容，则可以使社区商业的利用率和活跃度大幅提升。

其实这种所谓社区交友模式，在国外早已经有非常成熟的案例。通常情况下，社区运营企业是作为社区需求的纽带而存在，通过利益分享、人力开发等多种方式促进社区和谐发展。而房企或者物业公司在社区消费端口扮演的角色应该是建立平台，而不是自己提供服务来解决业主的各种需要。

实际上，社交需求比消费需求更频繁，社交可以聚人而消费难以聚人，社区用户基数本身就少，无法聚人就谈不上商业价值。另外，目前市场上提供的消费平台已经足够多，以社区为单位提供的生活服务竞争力不足，因此先通过搭建社区社交平台把人留住，再开发其他增值服务、商业服务、广告服务等，或许更容易实现“曲线救国”。

（来源：中国房地产报）