【商业地产学霸班】商业地产人的密语知多少？

核心提示

商业地产营销策略是指4P原则，4P即4个核心因素——产品、对象、渠道和价格，决定营销策略的整体框架。

本文全面分析商业地产营销策略安排要点，包括价格策略、促销策略、返祖、免租、送租等专业知识解构。

1、产品

产品定位完成后，需要对外进行推广，而产品推广必须借助一定的载体，包括项目名称、经营理念和概况等，这些内容需要形成文字说明，即产品包装说明。

名称

产品名称需要具备较强吸引力，能够引起顾客的关注。

理念

产品在对外推广时，必须明确自己的经营理念，如打造服装市场龙头、打造商业航母、成为最具投资价值的铺王等。不同阶段的营销需要采用不同的理念主题语进行推广，当然，主题语要简明扼要、卖点突出。

概况

产品定位属于内部认知，而产品营销需要让外界认知。因此，产品营销需要形成对产品详细描述的文字说明。这种描述的语言措词必须精准、书面，对项目的具体地址、区位、占地面积、成型效果、未来发展等进行详细解释，使顾客能够初步了解项目。

2、对象

产品营销是面向营销对象的营销，因此，必须锁定营销对象实施营销策略，不可漫无目的、地毯式营销。营销对象在项目前期进行市场认同和试水时已经 基本锁定。市场认同反映的营销对象主要包括投资人和自营户两种。由于任何项目都存在一定的回款要求，投资人仍是项目营销的核心。投资人是一个泛群体，与项 目招商面对的商户不同，招商商户属于载重群体，有明显的界定。

项目销售至少应考虑以下两个方面：

第一，针对自营户。针对自营户营销，如果通过项目前期的市场调研、意向认同，自营户愿意购买，后期营销可以首先针对自营户进行宣传推广。

第二，针对投资人。针对投资人营销会存在两个因素：一是投资人是否愿意购买;二是投资人群体属于泛群体，开发商无法事先确定投资群体的来源。针 对投资人的前期试水要分区域分行业、分经济水平进行。商铺作为销售型产品，门槛相对其他快速消费品较高，因此，针对投资人销售还应锁定购买群体的消费层次 及类型。只有锁定营销对象，后期营销才能够有计划、有重点地进行宣传推广。

3、渠道

由于每个群体的媒介认知特性不同，确定营销渠道的工作需要在项目前期调研时完成。所谓媒介认知特性，是指某一群体获取信息的共性渠道，如网络、 报纸、电视、电台等，这些主流媒介一般是固定的。例如人们最常见的自制小报，这种报纸刊登信息虽然是收费的，但是免费派发，可能针对所有的机关事业单位、 临街门市房等。在对客户群体的调研过程中，可以获取顾客经常关注的媒介就是有效的营销渠道。

针对不同的人群，营销媒介渠道不同。针对没有明显媒介渠道但相对集中的群体，可以通过直接派单模式营销。这里提到的派单是指一种相对直接、有效且成本低廉的模式。

4、价格

商业地产价格制定需遵循“一铺一价”的原则，这是由于商业地产产品的营销周期相对较长，在强销期将产品全部出售的可能性相对较小，需要后期进行持续扫尾。在扫尾期的销售过程中，产品的价格需要根据整体营销过程的走势进行调整。

5、价格策略、促销策略常用模式

直线价

所谓直线价，是指项目从开盘至扫尾，价格保持不变。直线价策略相对适合“短平快”的项目，即在很短的时间内，可以实现完全销售或者只剩少数极差的位置。

高开低走

所谓高开低走，即以高价入市，后期销售价格下降。这种价格下降不是原商品的直接降价，而是指不同层次的商品以不同价格出售。例如，某项目采用高 开低走策略，首先以最高的价格出售最好的铺位，由于数量有限，出现了疯抢的场面。当这一批项目销售完成后，再以相对便宜的价格销售相对较差的铺位，价格与 位置形成对比，一些实力不足的客户就趁此机会购买后者。这种模式能够刺激一些铺位的销售，尤其是位置差的铺位。

低开高走

所谓低开高走策略，是指以市场价或低于市场价的价格入市，之后再进行价格拉升。低价入市首先会形成客户的追捧，气氛拉升后，立即进行价格拉升。 这种价格拉升主要是针对已经出售的部分，可以让已购买顾客形成心理满足感，进而自愿对项目进行良性的口碑传播，推荐更多的客户购买。对于未出售的铺位，价 格可以保持不变，也可以进行拉升。

返租模式

如果项目在强销期时销售情况相对比较理想，则可以采取一年返租一次的模式。进入扫尾期时，如果剩余铺位销售存在很大难度，就要进行促销调整，即返租模式调整，可由前期的一年返租一次调整为两年或三年一次性返租，以刺激销售。

真假虚实调整

真假虚实调整策略与低开高走策略类似，主要表现为以下两种形式：

第一，拉升已出售铺位的虚拟价格，以此衬托未出售部分的价格相对较低。

第二，拉升不销售楼层的虚拟价格，使其定价高于市场价。例如，一层、二层销售，三层、四层暂不销售，销售部分为市场价，不销售部分要高于市场价，人们通过对比，会更加倾向于购买一层和二层的铺位。通过这种真假虚实定价，可以形成参照和对比，从而刺激客户做出购买行为。

折扣处理

一般情况下，项目进入持销期和扫尾期时，可以对铺位进行折扣处理，以刺激铺位销售。例如，一次性付款可享受原价的九六折，采用银行贷款或分期付款可享受原价的九八折等。

老带新(畅行卡)

所谓老带新，是指通过刺激已购买客户，促进其带领新客户购买。这种模式需要推动老客户的积极性或给予一定的利益吸引，一般通过畅行卡模式进行，在持销期和扫尾期相对比较灵活和实用。

例如，开发商为每个老客户办理一张畅行卡，老客户每推荐一名新客户登记，开发商会返回畅行卡100元人民币，依次累加，10名新客户封顶。如果10名新客户中有人成交，则每成交一人返回畅行卡 1000元人民币。通过这种滚雪球的方式，老客户会积极带动新客户成交。

免租期、送租期

老带新策略是针对销售的策略，针对招商一般采用的优惠策略或促销策略是免租期和送租期。免租期和送租期从性质上看基本相同，但是也存在一定的差 别，即免租期可以在前，而送租期一般在后。所谓免租期可以在前，是指顾客先交纳一部分租金，可以延长使用一两个月，然后再续交后期租金，也可以采用顾客交 纳一年租金后使用14个月的方式；所谓送租期一般在后，是指顾客要先交纳全额租金，才能享受延长一两个月的优惠。

此外，租赁优惠或促销策略还包括免物业费模式。免物业费模式一般用于现代化商业，由于内部硬件设施相对完善，势必会产生一定的物业运营成本，这 一成本必须由商户承担。在商业地产的养市阶段，可以采取免收物业费或制定免收比例的方式刺激招商，如第一年收取50%、第二年收取2/3、第三年收取全 部，或者第一年全免、第二年收取50%等。
　　（来源：商业地产学院）