社区商业乃万科在商业地产领域的重要突破口！

5月11日上午，有业内消息人士证实，北京711有近30名中层管理者集体离职，去向是万科商业社区商业品牌“邻里家”。这让人们不禁将目光再次投注到万科的社区商业发展上。万科以住宅社区起家，拥有万科城市花园、金域蓝湾等明星住宅产品。2010年，万科高调进军商业地产领域，主推购物中心(万科广场)、写字楼(万科大厦)、社区商业(万科红)三大商业产品线。五年来，万科社区商业依托丰富的住宅社区资源，强大的“娘家”效应，在全国各地的万科楼盘攻城略地，成为万科在商业地产领域的重要突破口。

       商业地产新蓝海

谈起社区商业，人们大多只会想到小区里的便利店、洗衣店。但事实上，社区商业的内涵远不仅如此，它是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，满足居民吃、穿、住、行、医、教、游、娱、财等九大需求。

综合道本商业地产在商业物业各领域的从业经验以及长期跟踪重点商业物业的经营状况，社区商业有以下三大表现形式和十七个业态种类。

如今，购物中心屡闹“鬼城”，商业地产发展陷入瓶颈。道本商业地产策略中心认为，社区商业成为了将成为商业地产下一片新蓝海，带领中国商业地产发展迈向新篇章。

一方面，社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，这些服务接近刚性需求，具有稳定的市场基础。另一方面，根据国外经验，随着居民收入水平的提高，社区商业发展将愈为蓬勃。据统计，截至2013年底，我国城市社区数量约是9.5万个，社区商业这块奶酪目前价值5.52万亿，是一块待瓜分的“大蛋糕”。

       万科模式：“五菜一汤”的社区商业
       数据显示，万科目前管理着362个社区、40万住户、约300万人口，未来5年将可能增加到500-600个社区，100万住户，约800万的人口规模。如果每人每月在社区内消费2000元，仅社区商业收益便可达到1920亿元。万科社区商业，充满了巨大的想象空间。

2013年，万科地产在其社区商业方面大下功夫，不仅开拓了“幸福街市”和“第五食堂”，还对社区商业制订了“五菜一汤”的配套标准。据了解，“五菜”是指第五食堂、超市、银行、洗衣店、药店等，属于社区商业中的“必备品”；而“一汤”则是指万科的幸福街市，会根据社区的具体情况决定是否配置。

“五菜”成商业项目标配

“五菜”，通常是各个商业项目的主力店或次主力店，也是支撑商业项目人流量和运营的关键。譬如深圳万科四季花城，选择了华润超市，而在其建成后3～5年的涅槃期里，超市无疑是吸引客流的最主要“法宝”。暂时来说，超市更是成功的社区商业不可或缺的。

        此外，“五菜一汤”的招商顺序与核心商圈很不一样，核心商圈通常先招快时尚型主力店，然后是次主力店，餐饮和休闲等配套是后期启动的。但在社区商业内，餐饮、超市等与生活密切相关的业态需先行招商，而“沦为配角”的快时尚服饰店则成为后期配套。
除了“主菜”，当然还要一些配菜。未必是大鱼大肉，却也让一餐饭变得更有声色。在商业项目中，影院显然承担起了“配菜”的角色。而“小吃”则是咖啡屋、餐饮这类看起来游离于“正餐”外、其实越来越被大家喜欢的业态。

“一汤”是竞争突围法宝
       “一汤”则是根据项目情况来进行配置。万科打出“幸福街市”这一特色“浓汤”就是差异化竞争的关键。
表面上看，社区商业似乎无非也就是商场、超市、餐饮、服饰，这与普通商圈很类似，但实际上，运作社区商业与一般城市核心商业完全不同。具有清晰的“五菜一汤”格局、不乏特殊主力店的社区商业，最终体现出的是巨大的溢价价值。社区商业“小而灵活”的模式能带来交易便利，这是很多开发商在开发过程中大量出现社区商业的根本原因，因为其便于出售、便于成交，能为整个项目带来更多的利润和现金流。

【成功典例】深圳万科四季花城社区商业街
       1、项目概况
       深圳万科四季花城是位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处的大盘，被称为郊区的欧洲小镇。

其社区配套包括以下几部分：

300米商业街：华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺美容美发、咖啡店及万店会精选商家。会所：泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、桌球、乒乓球、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、按摩池、阅览室。幼儿园：海丽达幼儿园。其他设施：网球场、缓跑田径场、烧烤场、风味食街。

2、社区商业街概况

3、社区商业街特点

该社区商业街仿照美国一条相同街道的设计思想进行设计开发，具有显著的主题特色，一方面具有购物休闲娱乐功能，另一方面讲究景观设计，使之成为小区的视觉亮点。四季花城社区商业是国内社区商业的典范，成为很多楼盘竞相效仿的对象。

4、社区商业街分析

平面布局：见下图

选址：四季花城驶入口道路及两侧就是商业步行街
       定位：小区居民及周边消费人群
       规划：基本呈“一”字型布局，纵贯住宅一、二、三期，与假日广场联成一片，１０个街区组团封闭式管理，与假日商业街互不干扰。
       业态：超市、便利店、餐馆、诊所、银行、书店、面包屋、洗衣店等

5、社区商业街景观打造

营造浓厚生活氛围：花园式步行商业街的设计中特意安排了绿化带、小广场和小区会所，营造了浓厚的生活氛围。
       空间和绿化完美结合：为了避免入口长街的单调感，规划在部分节点处做了空间的扩大，为景观环境设计留出再创作的余地。在步行街行走的感受是伴随着绿荫、伴随着美景、伴随着溪水和多变的地面铺装。
       标志性钟塔加强小区凝聚力：作为视线中心的钟塔是小区入口空间的醒目景观，小区标志性建筑，小区各个角落都能看到它，加强了小区的凝聚力。

6、社区商业街成功因素分析

有力促进项目销售：发售前期，通过商业街、钟楼、水景，甚至每一处雕塑小品，每一商店铺上悬挂的标识牌都是按欧洲小镇风格定做，营造出欧洲小镇的环境及氛围，从而激发客户的购买激情，有力地促进了郊区项目销售。
目标人群定位准确：四季花城以欧洲小镇风情吸引了一批年轻生活白领，白领阶层在其业主中的比例高达90%，由于入住人群的高度集中，给业态规划带来了方便。

采取放水养鱼策略：开发商通过补贴等方式支持商家经营，对商家采取真诚的合作态度。

大型社区的业态规划：商业街成为项目卖点之一，其业态是超市等主力商家牵头，辅以其他餐饮服务业、美容美发等侧重生活配套的商业形式，形成一个功能完善、结构合理的综合性社区商业中心。

商家联盟优势：万科20年的积累，已形成了一个相地稳定的商家联盟，降低了招商难度。
启示：重基础、多培育社区商业的必由之路
万科社区商业为何能够成功突围？“五菜一汤”模式功不可没，它让原本处于“自然生长”或“野蛮生长”状态的社区商业有了标准，各业态的相互补充，让彼此的发展有了更强的生命力。
反观其他企业，进军社区商业都是单打独斗，即以某单一业态进驻，至于其他生活类业态的组合，基本是“听天由命”，物业方对此也是抱“愿者上钩”的态度，导致“没有规划，自发经营，管理混乱”。

以早期的社区商业——底商为代表，当时的开发商更多考虑的是销售，底商能给他带来高于住宅的利润，因此，只要好卖就行了，基本没有考虑对业态进行规划。楼盘交付后，购买商铺的业主或自己经营或出租，考虑的当然是怎么赚钱怎么经营，于是可能出现这样的景象：两个相邻的商铺，一家装修精致，摆放着高级时装，一墙之隔却出现了一块破旧的纸牌，上面写着“回收纸板、纸箱、旧家电”。这个比方主要是想说明早期的社区商业经营缺乏统一规划和管理，容易出现招商困难、业态参差不齐以及风格大相径庭等等问题。

深圳万科四季花城给我们最重要的启示就是，社区商业必须重基础、多培育。

重基础——项目规划阶段做好社区商业规划及定位
       社区商业不再仅仅是住宅的附属品，因此，在项目规划阶段做好商业规划将给社区商业日后的经营打下良好的基础。楼盘的定位特别是目标居住人群的定位必将影响社区商业业态的规划。研究目标居住人群的生活习惯、潜在需求以及尺度感觉，以期对社区商业进行合理的规划配置也是社区商业的重要基础。购房者可根据性别、年龄、收入水平、文化修养、价值观念、社会阶层、生活方式等可以细分为不同的消费群体，不同的消费群体意味着不同的消费需求、消费心理、消费动机和消费结构。较高的收入水平决定较高的消费水平，通常他们的消费结构比较多元化，注重生活品质，对充满体验、娱乐、数码等元素的新鲜事物的需求相对较高。相应的，收入水平较低决定了较低的消费水平，其消费结构则更侧重吃、穿、用等日常生活最基本的消费需求。这些不同的消费特点和消费结构就决定了社区商业在开发时需要考虑商业的业态配比和商业组合。
       多培育——加强招商，建立商家联盟
       有了好的商业规划，如何实现？招商便显得十分重要了。目前许多郊区大盘都采用“配套先行”的策略，在项目之初就开始筹划和招商。从某种意义上，这是一个进步。将招商提前，可以与商家形成良好的沟通与互动，对于商家的需求能够更好地把握，若有硬件上的不完善也可以及时修改。比如商铺硬件的某些细节：规划餐饮业所需的烟道等设计、空调机位的摆放是否会影响美观、招牌位置大小是否适宜，以及店铺入门台阶的设计尽管避免对经营的不良影响等等。
       在招商过程中，注意商业品牌与小区档次的协调是十分重要的，天阳·棕榈湾和亲亲家园的招商都借鉴了万科的经验——建立品牌商业联盟。通过与品牌商家建立联盟，以实现开发商与商家的长期合作。当然，商家联盟的建立需要一定时间的积累，同时也考验着开发商的品牌和实力。

（来源：道本商业地产）