银泰被收编会否对杭州商业综合体产生新的冲击和启示

前不久，银泰商业发布公告称，阿里巴巴集团首席执行官张勇将接替银泰沈国军为银泰董事会主席，这意味着阿里巴巴将全面接盘银泰商业。

对于被杭州人熟知的商业品牌银泰来说，此番牵手阿里恐怕将会产生从未有过的深刻变化，或对正在“谋变”途中的杭州商业综合体产生新的冲击和启示。

商业综合体逢“多事之秋”：不得不面对的三重挑战

去年一年对于杭州的商业地产来说绝对是一个“多事之秋”。一方面，运河上街、下沙宝龙、万达、集盒、水晶城、中大银泰、湖滨银泰四期相继开出，众多商业体项目陆续浮出水面;另一方面，欧娃转型、中都关门、尚泰撤离、萧山天虹停业——看似欣欣向荣的背后，埋藏的危机也开始显山露水。

去年9月，萧山天虹宣布停业

据世邦魏理仕杭州分公司董事总经理马英枢分析，杭州商业综合体正面临多重困境。

首先，最大问题是同质化竞争激烈。在杭州的各大综合体中随处可见外婆家、绿茶、H&M、百丽等常规品牌，逛十个和逛一个大同小异。

第二，局部区域的短期供应压力相当大。据统计，在未来3到5年内，在杭州城北区域，可能新增10-15个商业综合体，新增体量133万平米，是现有商业体量的3倍。而在在钱江新城CBD核心区，也将出现多个城市综合体项目，如杭州来福士广场、高德置地都预计在近两年开业。

第三，实体商业面临电商的持续挑战。“电商从一诞生就对传统商业形成挑战，而它又是不断发展的，因此对于传统商也而言，形成的挑战也是持续的。”而近期银泰董事会主席沈国军的抽身而退，也引发了业界对于实体商业前景的颇多猜测。

“有这样的市场表现一方面是因为专业人才的匮缺，另一方面是资金的问题，”马英枢说，“杭州大部分开发商以前是做住宅开发的，他们习惯实现滚动的资金快速回笼，而商业地产是需要持有运营，这两种开发模式在资金处理上的差异是很大的，因此也是一个很大的挑战。”

“谋变”途中 “新潮派”横空出世

在去年新开业的诸多商业综合体中，有两家相对来说比较引人注意。

一个是去年下半年同时开业的湖滨银泰in77B区(湖滨银泰四期)和in77C3区(湖滨银泰二期的一部分)。

In系列是银泰全新产品系，除了杭州湖滨in77，旗下目前还有3个商业项目——北京银泰中心in01、北京王府井in88、成都银泰中心in99。亚洲最大的苹果旗舰店和韩寒的餐馆在in77开张，都曾在杭城引起了一番轰动；足足三层的快时尚服饰店Forever 21则是首次入杭的品牌，与对面利星名品广场上的H&M形成“虎视眈眈”的架势；在地下则有五月天、黄晓明等明星的“星店”和一些新潮品牌入驻。

韩寒的餐馆开在in77，开业之初受到粉丝狂热追捧

“这里聚集了一些比较少见、有特色的品牌，这样的店很少会在杭州一般的综合体出现。”在杭州工作的白领张梦觉得in77的“年轻化”风格还是很明显的，“比如二期门口的line玩偶很萌、很吸引年轻人的注意。”

横空出世的还有文教区的集盒。这个宣称为年轻人打造，24小时不打烊的集装箱式综合体，无论是建筑外观还是内部布局都体现出浓厚的后现代化设计感，在里面随处可以看到裸露的管道、电线，故意打造的凹凸不平的墙面，光怪陆离的灯效。

集盒内的滑梯

“以前这一带的餐饮实在太欠缺，只能吃KFC，集盒开了以后感觉有了很多选择。”附近居民小阳说，“不过里面乌漆墨黑，觉得年纪大一点的人不会来这里。”

“其实现在很多综合体都在做类似的调整和规划，一是加大体验型业态，即娱乐、休闲、餐饮的比例，削减零售的比例，以此应对电商竞争；二是引入差异化的、好的品牌，以此形成竞争优势。”马英枢说。

“谋变”尚无成功典例 调整还需好几轮

下了不少“潮”功夫，那么消费者买不买单?

在in77可以看到，相对购物型业态，餐饮业的人气明显更胜一筹。一些越是个性化、细分化的购物店越是人气寥寥，偶尔有顾客进去，但是大多只看不消费。

“说实话，那些潮人潮装店铺对我来说只是逛一下图个新鲜，很多东西现在都是在淘宝上买的。”一位年轻女士正在一家餐厅排号，她说，她来银泰最多的目的还是聚会、吃饭。

而宣称“24小时不打烊”的集盒，事实上各个商户都有自己的营业时间，并不能做到真正的全天经营，记者在下午2点在现场看到仍有很多家店没有开门。综合体本身的配套条件一般，卫生间显得较为陈旧，也不带停车场配套。此外，据观察，集盒比较受欢迎的同样也是其中的餐饮业。

“像集盒这样的综合体，它的出现是一次有益的尝试，但从另一方面来说，做创新有风险，并且那些比较超前的品牌资源是比较有限的，所以品牌的集聚能力、整体的操作度在短期内还有待提升。”

在马英枢看来，相对上海K11、环贸广场、嘉里城等颇具特色的综合体，杭州目前还没有做得成功的范例。“杭州的综合体大多开业时间都还不长，要转型、升级、成熟还需要做几轮的调整，而不是一蹴而就的。”马英枢说。

（来源：凤凰房产）