杭城商业综合体分布不均衡且大多雷同 现状亟需改善

“GUCCI打五折，杭州的女人都疯了！”——这两天，因为GUCCI杭州专卖店大促而遭到排队疯抢的消息在朋友圈传开，众人调侃称逛奢侈品店却颇有逛四季青的感觉。

事实上，这并不是多么值得诧异的事情，因为杭州本来就是一个受到国际品牌关注的城市。据世邦魏理仕2014年的数据显示，国内外城市零售品牌渗透度在杭州达到了30%，在内地仅次于上海和北京，在二线城市中首屈一指。

与此同时，问题也随之而来。优质商铺面积过小导致开店率低、传统百货同质化严重、商业综合体区域过剩等种种问题也开始暴露。

同质化竞争严重 杭城商业谋求个性差异化

一条延安路，开了三个银泰——这只是杭州商业综合体市场的一个缩影而已。从延安路北段的武林银泰到中段的湖滨银泰再到南端的西湖银泰，而这条路如果步行的话半个小时内就可以走完。曾经有段子调侃称，在西湖银泰外婆家排队的时间，足够在两家银泰之间打个来回还不止。

杭城商业综合体整体同质化是一个不争的事实。据世邦魏理仕数据显示，2016年之前，杭州商业项目将达到90个，总建筑面积超过780万平方米。其中大部分项目的开发模式采用了商场、酒店、写字楼、酒店式公寓以及住宅等固定组合模式，购物中心同质化严重。于是，转型和谋求差异化，成为了杭州商业综合体的重要课题。

有的走的是定位差异路线，发展多个品牌类型。在杭州拥有多家银泰城的银泰品牌，除了开始发展中大银泰城、城西银泰城等大型综合体之外，也打造了in77这样的高端品牌。

有的走的是品牌差异路线。即将于今年下半年开业的利星1157，据说有50%以上的品牌均为首度进驻杭城。

然而，即便拥有多个产品线的银泰，内部也同样在遭遇同质化竞争，品牌重合度高、餐饮扎堆，例如小辉哥火锅，同时在湖滨银泰和西湖银泰城开出分店，两家店距离仅500米左右。而集盒这样主打概念型的，运营管理上同样走的磕磕绊绊。

传统百货被电商撞了下腰 O2O模式“飞”起来了？

5月21日晚间，百盛集团公布的数据显示，今年一季度，集团亏损达到2732万元；在杭州，据世邦魏理仕提供的数据显示，杭州大厦、银泰武林店和杭州解百在2014年的年度销售额较前一年均有所下滑；就在这个星期，银泰集团公告宣布，因为一直处于亏损状态，公司决定出售新湖滨商业50%的股权，也就是说湖滨银泰in77二期与银泰脱离关系；与之相对的是，2014年的“双十一”，天猫却创下了571亿元的交易额。

此外，2014年，天虹、中都、尚泰等多个百货商场相继在杭州关停或撤场。当然，不仅仅是杭州，二三线城市中百货品牌关店潮在2014年以来持续呈现，王府井百货、百盛、马莎等多个百货品牌在北京、杭州、青岛以及天津等多个城市关停。传统百货遭遇的电商冲击已使得不少商业综合体开始谋求电商出路，O2O模式相继被引入上线。

3月底，万达悄然上线了电商新平台“飞凡”，主打智慧O2O概念；此前，阿里巴巴和银泰集团也早就合作了“银泰宝”业务，且最近阿里CEO张勇接管银泰的消息也使得外界开始关心“喵街”是否会注入到银泰。

然而，有关业内人士表示，简单套用的传统O2O模式，或许并不会为竞争激烈的商业综合体市场带来特别强有力的竞争力。只有让O2O模式更为智能化和接地气，才有生存和发展的空间。因此，在未来，实体店、PC端以及APP、微信O2O等移动端全面打通的模式或许将更为受欢迎。

局部地区供求不平衡 部分区域供应量迎来爆发

2008年，杭州市首次提出要打造20座“新城”、100个城市综合体。此后，地块的集中出让以及综合体的多点规划使得杭州多个区域面临综合体供应量失衡的局面。

仅2014年底，杭州城北就陆续新开了万达广场和中大银泰城两个大型城市综合体，此外还有大关水晶城等商场入市。今年上半年，与大关水晶城相距不到2公里的运河上街，正式变更为城北首家奥特莱斯商场。

据相关数据显示，在未来3到5年内，杭州城北区域可能新增10-15个商业综合体，体量达133万平米。而与城北一样面临综合体潜在供应量井喷的，还有城东新城。

然而并不是所有的区域都面临过饱和情况。“旱的旱死，涝的涝死”的境遇同样在杭州上演。在滨江、西溪和下沙大学城等地，则亟需大型商业综合体的落地和发展。

于是，在2014年，杭州市政府方面不得不紧急叫停了城北、城东区域的新增大型商业综合体开发建设，对局部过度饱和区域进行严格控制，对部分缺乏商业配套的区域则实行鼓励和调整建设节奏。

相比较北京和上海等一线城市，杭州的商业综合体并未经历一个长足的发展，目前所有的一些所谓的体验式消费改革、电商改革、区域调整，也都只是处于摸索阶段，只有经过一轮轮动态的调整和“谋变”，才能获得更适合杭州市场的运营模式。

（来源：凤凰房产）